“Se non si può misurare qualcosa, non si può migliorarla.”
(Lord W. T. Kelvin)
Questo il claim di apertura del kickoff sul rapporto 2019 dell’Osservatorio sulla innovazione digitale nel turismo. L’incontro del 10 aprile scorso, nella bella sede del Rettorato del Politecnico, ha visto la presenza dei partner che sostengono o patrocinano l’attività dell’Osservatorio, tra i quali Costa Crociere, Amadeus, Impresa San Paolo, PayPal. L’incontro ha permesso di individuare i principali temi della ricerca per il 2019, proposti da Francesco Maria Renga ed Eleonora Lorenzini, direttori dell’Osservatorio.
I temi dell’indagine 2019
Un elemento che si è deciso di analizzare è il Retail turistico e la relazione umana e digitale, tipica delle agenzie di viaggio e dei canali di acquisto fisici, che si affiancano alle proposte veicolate su canali digitali. La relazione con il cliente curata da professionisti è ancora indispensabile per molti operatori.
Molto interesse ha suscitato tra i partecipanti il tema dell’Omnicanalità, personalizzazione e AI, in rapporto alla fase del post-viaggio, nella quale si consolida la relazione con il cliente affinché torni ad avvalersi del servizio o dell’agenzia. In una ricerca effettuata su 1.000 turisti digitali, i dati più interessanti sono quelli delle compagnie di assicurazione, che fanno remarketing attraverso contact center e email marketing, registrando numeri interessanti. Al contrario, l’attività effettuata direttamente dal fornitore di un servizio o un’attività turistica presenta un tasso di conversione che non supera il 16% e contatti post vendita solo nel 45% dei casi. Ecco quindi l’importanza di automatizzare le funzioni di marketing attraverso CRM in grado di profilare i clienti grazie agli algoritmi di machine learning, analizzarli e proporre offerte su misura, personalizzate grazie all’intelligenza artificiale. Proprio il rapporto 2018 dell’Osservatorio ha mostrato che sul campione di imprese turistiche rilevate, solo il 35% personalizza i contenuti sul proprio sito in relazione alla tipologia di cliente.
La ricerca del 2019 si propone di analizzare anche il Digital Tourist Journey, per individuare particolari segmenti di turisti che apprezzano servizi in forte crescita. I dati dell’Osservatorio evidenziano che coloro che acquistano vacanze lunghe spende il 26% del budget per attività esperienziali, come quelle dei parchi di divertimento. Resta leader, soprattutto nelle vacanze di durata maggiore, la spesa in autonoleggi e trasporti locali, che impegna il 46% dei costi sostenuti. La ricerca indagherà pertanto i servizi esperienziali più apprezzati in rapporto a specifici target, come i Millennials, le famiglie e i Silver.
Altro tema d’interesse è costituito dalle nuove forme di ricettività alberghiera e extra alberghiera. Si tenterà di elaborare una nuova definizione del concetto di “alloggi” e saranno analizzati i canali attraverso i quali giungono le prenotazioni.
La Mobility e i servizi per raggiungere la destinazione costituiscono un altro focus della ricerca, per verificare l’importanza di servizi di trasporto innovativi sia per i viaggiatori in vacanza che per quelli business. Ulteriore attenzione sarà riservata al tema della Blockchain in rapporto al turismo e alle Startup nazionali e internazionali più rilevanti e innovative.
Sono previsti eventi di presentazione del lavoro di ricerca sia nel corso di TTG Incontri, il prossimo 11 ottobre, che nel gennaio 2020, con la presentazione del Rapporto 2019.
Far crescere la propria attività misurando i dati: perché?
Aveva ragione Lord Kelvin! Per migliorare una cosa, bisogna partire dai dati, che saranno alla base delle decisioni strategiche. Il concetto vale in ambito scientifico ma anche nel settore delle imprese turistiche. Si tratti di attrazioni turistiche, luna park, attrazioni singole o parchi di divertimento, i dati che riguardano il pubblico, le sue caratteristiche, i canali che ha utilizzato per conoscere e raggiungere un’attività, la sua composizione, sono essenziali per il marketing e la programmazione di nuovi investimenti.
È curioso, ma quando per rispondere alle normative di sicurezza il luna park di Genova, il più grande parco divertimenti invernale in Italia, ha dovuto avvalersi nel Natale 2018 di strumenti conta persone, i 200.00 passaggi ai tornelli hanno finalmente documentato i numeri dell’evento. Interfacciandoli con analisi legate alla presenza digitale della manifestazione, sarebbe possibile rilevare ulteriori elementi sulla composizione del pubblico, l’età e l’area di provenienza, permettendo di effettuare scelte sempre più mirate per la prossima edizione e impiegare il budget della pubblicità in modo più efficace, perché meglio orientato sui canali e i target che hanno dato maggiori soddisfazioni.
Un parco di divertimento, che ha a disposizione i dati della biglietteria online e tanti altri elementi, dai numeri registrati nella vendita dei prodotti più consumati nella ristorazione, ai dati dei parcheggi, rilevati con un sistema di riconoscimento delle targhe, possiede un tesoro di informazioni, utilissime ai responsabili marketing per ottimizzare le campagne analizzando anche i dati rilevati da attività SEO e di digital advertising.
Il problema è che spesso i set di dati non si interfacciano tra loro e che servono competenze specifiche di data analysis per rendere efficace l’analisi di dati provenienti da varie fonti.
Attraverso i dati è possibile assumere decisioni data driven sulla base di elementi certi, misurabili, limitando l’eccessivo condizionamento dei “secondo me” che possono orientare una scelta di marketing o l’acquisto di una costosa attrazione.
Non c’è nulla di meglio nel mettere a confronto il proprio intuito con i dati a disposizione: si sbaglierà di meno e si migliorerà il ROI, evitando di impegnare denaro in operazioni di marketing o effettuare acquisti sbagliati.
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