Wearables, big data e marketing data-driven: l’esperienza dei parchi divertimento

I dispositivi wearables entreranno prepotentemente nei parchi divertimento nel 2017. Si tratta di dispositivi “indossabili”, come braccialetti o tessere RFID, da stringere al polso o portare in tasca, che permettono di attivare molte funzioni, dalla più semplice, quella dell’accesso in un luogo, a tracciamenti più sofisticati. E’ una declinazione dell’ Internet of Things (IoT), ovvero dell’applicare Internet al mondo degli oggetti e dei luoghi. Gli activity tracker, i braccialetti usati dagli sportivi per misurare i risultati ed alcune funzioni vitali, da interfacciare a smartphone o computer, ne sono un esempio, così come alcune tessere skipass.

Nei parchi di divertimento esistono già dispositivi di questo tipo:

• Il più spettacolare è il sistema MagicBands nei Disneyland Resort. Un grazioso braccialetto il Magic Band appunto – il cui sviluppo del sistema, MyMagic + , è costato alla Disney Parks and resorts ben un miliardo di dollari nel 2015 –  che permette all’utente di accedere al parco ed alle attrazioni, entrare in un ristorante e sentirsi salutare con il proprio nome, ricevendo indicazioni sul tavolo prenotato e molte altre funzioni. Il braccialetto è collegato a carte di credito e debito, consente di effettuare acquisti senza contanti in modalità contactless, permette di ottenere i biglietti d’ingresso al parco, accedere alla propria camera negli hotel Disney, prenotare i ristoranti e fare le proprie ordinazioni prima di entrare, per evitare le attese, non gradite agli ospiti dei parchi di divertimento. In sostanza, tutto è orientato a migliorare l’esperienza del visitatore. Il sistema è dotato di un trasmettitore a radio frequenza con un raggio di circa 12 metri, che viene captato dai sensori diffusi nel parco.
• E’ stato presentato a IAAPA Attractions Expo 20165 il sistema Accesso Prism. Si tratta di una sorta di orologio da polso che permette di monitorare le code alle attrazioni, prenotare l’accesso a giostre e spettacoli, gestire acquisti senza contanti in modalità contactless,  ricevere messaggi promozionali e notifiche push, effettuare operazioni di trigger (tecnicamente si tratta di inserire o cancellare dati di un database, utile per interagire con tracciamenti, liste ecc.) ed effettuare analisi delle abitudini del visitatore.
• Un’altra esperienza interessante è quella del parco acquatico Volcano Bay, che aprirà nell’estate 2017 nell’ambito dell’ Universal Orlando Resort. Si tratta di del braccialetto Tapu Tapu, che è stato realizzato per ovviare al problema delle code per salire sugli scivoli ed attrazioni acquatiche del parco. Viene di fatto creata una sorta di coda virtuale e quando sarà il momento di fruire dell’attrazione, il sistema  segnalerà all’ospite che è tempo di avvicinarsi all’ingresso. Il dispositivo permette di interagire con vari oggetti del parco, per un divertimento extra ed elevare la qualità dell’esperienza offerta.

Perché la Disney ha impegnato un miliardo di dollari in dispositivi wearables? L’importanza dei dati

Si fa tanto parlare di questi tempi dei big data, del loro valore economico e delle potenzialità che una attenta analisi dei dati può portare, per i settori più vari. Nel mondo delle imprese, l’analisi delle tipologie di clienti, i loro comportamenti d’acquisto e le abitudini di consumo, gli interessi, l’età e mille altri fattori permettono di programmare campagne di marketing mirato, definire al meglio le politiche di prezzo, gestire le giacenze e il magazzino e le risorse umane, prevedere i consumi energetici, ed effettuare ottimizzazioni dei costi in modo veramente efficace.

Dunque i manager della Disney hanno impegnato una somma così rilevante per avere dati riguardanti buona parte degli 86,1 milioni di visitatori (dati 2015) dei resort, non tutti ancora dotati del sistema My Magic+. Disneyland, ha commentato un analista americano, si sta trasformando in “Dataland”.  L’analisi dei dati serve ai manager Disney certamente per ottimizzare i costi, ma soprattutto per migliorare il loro prodotto, cioè l’esperienza dei visitatori.  La raccolta dei dati derivanti dai comportamenti dei visitatori è ormai parte essenziale della gestione di grandi parchi a tema. Dall’analisi dei dati raccolti da centinaia di dispositivi collocati nel parco, i manager possono decidere dove allocare un maggior numero di addetti, o di prodotti di merchandising. Una analisi in tempo reale consente di riprogrammare gli spettacoli, ottimizzare i costi delle giacenze di food & beverage, prevedere consumi elettrici, definire al meglio la funzionalità dei parcheggi.

Anche il gruppo Six Flags ha recentemente ristrutturato la sua rete IT, collegando i 18 parchi divertimenti del gruppo ad un unico database centrale, che raccoglie di dati di oltre 3.500 terminali POS. I dati sui consumi di oltre 28 milioni di ospiti sono considerati dal gruppo molto preziosi, perchè permettono di intervenire sui menù dei ristoranti e fast food, sul merchandising e sulla collocazione dei punti vendita. In questo modo, lo ha dichiarato recentemente il responsabile della comunicazione di Six Flags, si è anche raggiunto il più alto valore di soddisfazione della clientela. Emblematica la dichiarazione di Matthew Nowell, Storage Data Network manager per il gruppo Six Flags: “Il nostro business è creare sorrisi, siamo ora in grado di utilizzare i dati per determinare ciò di cui ogni ospite ha bisogno per sorridere in quel momento”.

Il Data-Driven Marketing nei parchi divertimento

E’ tempo di realizzare azioni di marketing data-driven, basate cioè sui dati, e non solo su intuizioni, fantasia e sperimentazioni. Cosa è il data-driven marketing? E’ una forma  di marketing che opera raccogliendo una significativa quantità di dati, rilevati sia online che offline, per programmare azioni di marketing molto personalizzate.

E nei parchi di divertimento? In italia i dati a disposizione, relativi ai visitatori, sono in genere derivanti dai sistemi di biglietteria – fortunato chi avrà saputo implementare l’e-commerce dei biglietti, perchè avrà a disposizione informazioni sul cliente, sulle modalità di acquisto, e disporrà dei dati di contatto – ma anche dai negozi e dalla ristorazione e dai tornelli, che registreranno quanto meno le fasce orarie nelle quali si entra e si esce di più. I dati dei POS registrano analiticamente i consumi all’interno del parco, per ogni punto vendita e per singolo prodotto. Anche i dati dei parcheggi possono aiutare a definire le abitudini del pubblico, così come quelli raccolti sulle singole attrazioni, qualora si disponesse di braccialetti ed altri dispositivi di tracciamento. Si tratta di mettere questo patrimonio in relazione, analizzarlo e trarre dai numeri le indicazioni per ottimizzare i costi e condurre le campagne di marketing.

C’è da dire che la raccolta dei dati e il tracciamento dei comportamenti pongono un problema etico e di privacy. In genere questa forma di accesso a dati personali e “privati” non è molto apprezzata dai genitori, e anche i Millennials sono attenti alla tutela dei propri dati personali. Sembra invece che i ragazzi della Generazione Z (i nati dopo il 1995) siano più orientati alla condivisione dei dati, perchè ne intravedono i vantaggi rispetto all’esperienza utente che viene loro proposta.

Ma è possibile raccogliere dati anche attraverso qualcosa di meno evidente – e inquietante per alcuni – di un dispositivo indossabile.

Anche la rete WiFi può fornire dati interessanti: il caso Bobbejaanland

Il parco belga Bobbejaanland ha ampliato negli anni scorsi la copertura della rete WiFi a disposizione dei visitatori. Successivamente, sono stati tracciati su una mappa gli spostamenti degli smartphone – i responsabili si sono meravigliati del fatto che la rete sia utilizzata, in media, dal 60% all’ 80% dei visitatori, oltre il doppio di quanto previsto – per seguire i flussi del pubblico. La società ha potuto così analizzare i dati in tempo reale, per ottimizzare i servizi del parco. In questo modo si è potuta trasferire velocemente l’animazione ed i carrelli mobili per la somministrazione (zucchero filato, crepes ecc.) nelle aree più visitate, e potenziare il servizio di pulizia. Nelle aree a minore densità è stato possibile ridurre i servizi, o chiudere prima, con i risparmi conseguenti.

Il parco belga ha adottato anche soluzioni di  marketing data-driven, parte del progetto: ora è possibile segnalare promozioni, con coupon ed offerte in tempo reale, mentre gli adolescenti hanno cominciato a condividere immagini e video sui social network – attratti dalla connessione gratuita, che è strumento di marketing – con costi bassissimi per il parco. La tracciabilità dei dispositivi ha permesso di raccogliere dati sugli ospiti di ritorno, facilitando la conoscenza della tipologia di pubblico del parco e prevedendo azioni di remarketing.

Il responsabile IT del parco tematico, Niels Meeus ha dichiarato al riguardo: “gli adolescenti in particolare ci stanno promuovendo all’interno dei loro social network, è incredibile quanto! Mi aspetto che questo sistema si ammortizzi in una sola stagione”.

Considerazioni di questo tipo non riguardano solo i parchi divertimento, ma anche attrazioni turistiche come stazioni sciistiche, villaggi turistici, grandi eventi, musei e mostre, navi da crociera e tutti i contesti che muovono un numero considerevole di persone. La raccolta dei dati, e la loro analisi, cambia ogni tipo di business, anche quello del divertimento.

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