Il settore del tempo libero sta attraversando una trasformazione profonda, segnata dal passaggio dagli enormi investimenti effettuati dai grandi parchi a tema a modelli più agili e diffusi sul territorio. Secondo una recente analisi di McKinsey, stiamo assistendo alla rapida ascesa della Location-Based Entertainment (LBE) in formato ridotto, un trend che permette ai detentori di proprietà intellettuali (IP) di incontrare il pubblico “nella vita reale” con rischi contenuti e una flessibilità senza precedenti. Questa evoluzione risponde a un cambiamento strutturale nei consumi, dove la spesa discrezionale per le esperienze sta superando costantemente quella per i beni materiali, posizionando l’intrattenimento dal vivo in una vera e propria frontiera di monetizzazione efficiente. Lo studio evidenzia infatti che lo spettacolo dal vivo massimizza la conversione dell’attenzione dei consumatori in entrate, con i parchi di divertimento che generano tra i più alti livelli di dollari per ora consumata rispetto ad altri media.
Dati di contesto sul mercato delle esperienze
Una ricerca di McKinsey ha rilevato infatti che il 52% della Generazione Z afferma di spendere somme importanti in esperienze quando viaggia. Questi consumatori – rilevano i ricercatori – cercheranno di risparmiare su quasi tutto il resto, inclusi voli, trasporti locali, shopping e cibo, prima di essere disposti a ridurre la spesa per le esperienze. Nel frattempo, i dati sulla spesa dei consumatori statunitensi indicano che la crescita della spesa discrezionale per le esperienze ha superato quella per i beni.
Inoltre, un rapporto di McKinsey sull’attenzione dei consumatori indica che l’intrattenimento dal vivo si trova sulla “frontiera della monetizzazione efficiente”, ovvero massimizza la conversione dell’attenzione dei consumatori in fatturato. I parchi di divertimento, in particolare, generano tra i più alti incassi orari di consumo rispetto ad altri media di intrattenimento.
Il valore delle esperienze LBE
Il fascino di queste attrazioni regionali o temporanee risiede nella loro capacità di colmare vuoti urbani, come centri commerciali o sale cinematografiche sottoutilizzate, trasformandoli in destinazioni esperienziali. Sebbene i margini EBITDA di questi progetti siano generalmente più sottili rispetto a quelli dei grandi parchi a tema, il loro valore strategico è rilevante. Come sottolineato da Ken Wee, chief strategy officer di Mattel: “Le esperienze basate sulla localizzazione ci permettono di connetterci più profondamente con i nostri fan più attivi e sappiamo che questi fan, nel tempo, possono essere significativamente più preziosi rispetto al cliente medio”. Queste iniziative diventano quindi uno strumento fondamentale per approfondire il legame con i clienti più fedeli e, al contempo, per intercettare la Gen Z, la quale ha una probabilità 1,5 volte superiore rispetto alla popolazione generale di visitare attrazioni immersive, arrivando a essere quattro volte più propensa verso queste esperienze, rispetto alle generazioni più anziane.
Anche i colossi del settore stanno diversificando la propria offerta per cavalcare questa ondata di interesse. Lo stesso Bob Iger, CEO di Disney, ha confermato questa direzione dichiarando nel 2025: “Stiamo costruendo sulle nostre attività di parchi ed esperienze leader del settore, con più espansioni in corso in tutto il mondo rispetto a qualsiasi altro momento della nostra storia”. Questa spinta verso l’espansione non riguarda solo le grandi destinazioni, ma anche nuovi formati e località, come dimostrato dalle recenti aperture di Universal con format innovativi a Las Vegas e in Texas. La ricerca sottolinea che investimenti iniziali molto più contenuti riducono i rischi generali derivanti da un progetto che non soddisfa gli obiettivi di pubblico o di fatturato, offrendo al contempo una maggiore agilità operativa.
Il contributo dell’audiovisivo
Un aspetto particolarmente interessante di questa “democratizzazione” dell’IP è la possibilità di portare nel mondo fisico anche franchise di nicchia, serie TV in streaming o successi letterari che non giustificherebbero la costruzione di un’area tematica in un parco divertimento. Casi come “The Queen’s Ball: A Bridgerton Experience” di Netflix dimostrano come si possa creare un coinvolgimento massiccio, raggiungendo oltre 150.000 visitatori in poche città entro pochi mesi dal lancio. Anche i brand del retail e del food si stanno muovendo in questa direzione: dai negozi di giocattoli come Camp che diventano set interattivi, ai festival culinari che trasformano i prodotti di catene famose in vere e proprie attrazioni.
La tecnologia gioca un ruolo fondamentale nel rendere queste esperienze uniche. L’intelligenza artificiale generativa viene indicata come lo strumento chiave per rendere fattibile l’integrazione di esperienze personalizzate nelle offerte, permettendo a ogni visitatore di sentirsi protagonista del racconto. Tuttavia, la velocità di esecuzione non deve andare a discapito della qualità. Chris Holdren, CMO di Caesars Entertainment, avverte che in questo business l’esecuzione è tutto: “Una cattiva esperienza sarà memorabile in modo disastroso e può danneggiare per sempre il rapporto con il cliente”.
L’anali di McKinsey riporta alcuni casi di studio, come Monopoly Lifesized di Londra, e indicazioni rivolte agli operatori interessati a sviluppare questo mercato, nel quale la sfida non è più solo quella di costruire l’attrazione più imponente, ma quella di saper orchestrare dati e creatività per generare ricordi tangibili. L’analisi McKinsey evidenzia come la spesa per cibo e bevande nel settore delle attrazioni possa essere da due a tre volte superiore pro capite rispetto ad altre categorie come il retail, suggerendo che un’offerta food & beverage di alta qualità integrata nell’esperienza olistica sia essenziale per il successo finanziario.
Per le aziende della filiera, questo scenario offre opportunità inedite di crescita e valore strategico, a patto di mitigare i rischi con una progettazione dell’esperienza adeguata e una messa a terra rigorosa sul piano economico e operativo.
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