Parchi divertimento e media mix: la TV è ancora rilevante. Questa è solo una delle evidenze della ricerca del CeRTA, Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi in collaborazione con Cattolica per il Turismo e Publitalia ’80 – Mediaset Group, dal titolo “Comunicare il Turismo Sostenibile”, presentata lo scorso 15 maggio all’Università Cattolica di Milano. L’elaborato analizza la capacità di comunicare le iniziative da parte delle imprese turistiche, in ottica di sostenibilità.
La TV come componente del media mix utilizzato dai parchi divertimento
Una parte della ricerca analizza gli investimenti pubblicitari nel settore del turismo e viaggi: la pubblicazione riporta che sono stati investiti 173,5 milioni di euro nel 2022. Di questi “La TV è ancora un mezzo fondamentale nel media mix di comunicazione: nel 2022 raccoglie in totale il 56% delle risorse adv, in linea rispetto alle quote del 2019. Le due principali protagoniste nella comunicazione pubblicitaria, ovvero le località turistiche e gli operatori di mobilità, credono ancora nel mezzo televisivo come elemento centrale nel planning, con quote rispettivamente del 49% (in crescita di 22 punti % vs 2019) e del 55% (dato in linea vs 2019). La Tv viene vista ancora più fondamentale nel media mix da parchi divertimento e tour operator classici e online (portali ecc.)”. Il dato sul budget pubblicitario dei parchi rilevato da Nielsen è di circa 8 milioni di euro, rileva un forte interesse per la TV (63%), seguito da radio, affissioni e display pubblicitari, stampa e web, presentando percentuali con ogni probabilità sottostimate.
La sostenibilità come driver per le scelte dei consumatori
L’indagine, molto interessante e completa, si sofferma ampiamente sul saper comunicare le iniziative, analizzando il concetto di sostenibilità come driver del comparto turistico. La rilevazione è stata condotta su un campione diviso per fasce d’età, chiedendo di indicare fino a 5 parole chiave per esprimere cosa è il turismo sostenibile, a cittadini di Italia, Francia Germania, Spagna, Stati Uniti e Regno Unito. Per quanto riguarda l’Italia la ricerca evidenzia che “Tra i nomi, gli aggettivi, i verbi e le cose indicati dal campione di italiani intervistati, due termini emergono con forza in tutti e tre i gruppi di età presi in esame, come parole più ricorrenti impiegate nelle risposte aperte del questionario per conferire senso al proprio pensiero: il rispetto per la natura. Si tratta di un atteggiamento, una promessa, un’azione concreta che rivela la tendenza degli italiani a comprendere il turismo sostenibile in una logica relazionale che prevede un piano oggettivo in cui compiere azioni transitive che impattano sul territorio. In particolare, il turismo sostenibile si traduce in una serie di pratiche che agiscono e influiscono sulla gestione dell’ambiente da parte dell’uomo. La variabile generazione declina azioni e oggetti in direzioni diverse: i 18-24enni pongono al primo posto la questione della lotta all’inquinamento, la difesa della natura, la scelta della bici come mezzo di trasporto simbolo della sostenibilità; i 25-54enni si confrontano con l’ambiente approcciandolo attraverso la lente dell’economia e con l’obiettivo pratico del risparmio; i 55-74enni rivelano una sensibilità che li avvicina ai “nipoti”, puntando sul rispetto della natura, sull’attenzione all’ecologia e sulla scelta del treno come mezzo di trasporto e veicolo dell’idea di sostenibilità”.
Significativo anche il dato sulla capacità dei singoli paesi di comunicare meglio in termini di turismo sostenibile. In questo caso “i paesi scandinavi si collocano tra le posizioni di vertice (al primo posto la Norvegia con il 16%), ma è interessante osservare come l’Italia riesca a conservare il secondo posto (15%) davanti a Svezia, Svizzera, Finlandia, Spagna, Islanda. Anche in questo caso, a «premiare» la capacità comunicativa in ottica sostenibile dell’Italia sono soprattutto gli americani (26%)”.
Conclusioni
Il documento, che presenta dati rilevanti sulle presenze turistiche e gli investimenti pubblicitari delle Regioni, si conclude con alcune considerazioni che riguardano la comunicazione delle azioni di sostenibilità, rilevando che “La comunicazione è una condizione essenziale per diffondere una cultura e un’immagine di sostenibilità; perché essa sia credibile ed efficace, vi è la necessità di una coincidenza tra “dichiarato” e “agito”, tra ciò che si comunica in materia di sostenibilità e ciò che viene concretamente effettuato. … In un quadro di crescente centralità della sostenibilità nelle agende politiche internazionali e nelle azioni e percezioni di cittadini e consumatori, emerge come cruciale la necessità di mettere in relazione i diversi soggetti della filiera del comparto turistico e costruire una sensibilità condivisa per i temi della sostenibilità: istituzioni, imprese, associazioni, comunità locali e territori, consumatori, imprese mediali e di comunicazione. Dal coinvolgimento di tutti gli stakeholders e dal superamento dei limiti imposti dalla burocrazia passa lo sviluppo di una reale “competitività sostenibile” del Paese, che può risultare vincente rispetto ai competitor”.
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