Nel settore dei parchi divertimento siamo spesso portati a misurare l’efficacia di un’attrazione attraverso parametri misurabili: la portata oraria, la velocità massima, l’altezza o l’investimento in tematizzazione e il ROI. Eppure è chiaro a tutti i professionisti che il vero successo di una destinazione si gioca su un ambito immateriale e soggettivo: la capacità di generare stupore e meraviglia, il famoso effetto Wow di cui tanto si è scritto.
Oggi, grazie ai contributi della psicologia sociale, questo asset è studiato e se ne è tentata una codificazione. Dacher Keltner, docente di psicologia alla UC Berkeley, direttore del Greater Good Science Center e uno dei qualificati esperti mondiali sullo studio della meraviglia (awe), delle emozioni e connessioni emotive, noto anche per essere stato consulente scientifico per film Pixar come Inside Out, ha decodificato il meccanismo psicologico della meraviglia, offrendo strumenti analitici di grande interesse per elevare la qualità dell’offerta.
La struttura dello stupore
Nel suo saggio “Wow! Come la nuova scienza della meraviglia quotidiana può trasformare la nostra vita (2023)” disponibile anche in Italia, Keltner definisce lo stupore come l’emozione che proviamo quando ci troviamo davanti a qualcosa che trascende la comprensione del mondo che ci circonda. Già in uno studio del 2003, “Approaching Awe: A Moral, Spiritual, and Aesthetic Emotion”, scritto con Jonathan Haidt, Keltner individuava i due pilastri su cui si poggia questa emozione:
- La vastità: non intesa solo come dimensione fisica, ma come ampiezza semantica, ovvero la percezione di qualcosa che trascende la comprensione umana, sia in termini di proporzioni fisiche (montagne, cielo) sia concettuali (bellezza, mistero), generando meraviglia. La vastità non è solo grandezza, ma anche ciò che ci fa sentire piccoli in modo positivo e stimolante, spingendoci a reinterpretare il mondo.
- L’accomodamento: è la fase cognitiva. La persona si trova di fronte a qualcosa che non rientra nei suoi schemi mentali e deve “aggiornare” i propri parametri per gestire l’esperienza. Si tratta in sostanza dell’attivazione di un processo mentale che induce i nostri modelli cognitivi a mettersi in discussione, ad adattarsi fino a cambiare radicalmente per integrare nuove esperienze che sfidano la nostra comprensione. L’accomodamento genera cambiamenti nella percezione di sé e nella visione del mondo. È dunque la risposta della mente alla vastità, che stimola la crescita personale e un nuovo senso di connessione oltre il sé, passando da una semplice assimilazione a una vera e propria trasformazione.
Nel settore dei parchi divertimento questa codificazione del processo che rende un’esperienza memorabile racconta che l’investimento non deve puntare necessariamente al “più grande”, ma al “più significativo”, perché la meraviglia nasce dove finisce la prevedibilità. Nel settore dei parchi divertimento e delle attrazioni, molto più che in altri, lo stupore è la strategia.
La biologia del benessere: un valore aggiunto per l’ospite
Altro aspetto interessante per chi si occupa di gestione di parchi divertimento o di marketing emerge dalle evidenze cliniche rilevate da Keltner. Nello studio “Positive Affect and Markers of Inflammation (2015)”, il team di ricerca ha dimostrato che lo stupore è l’emozione più efficace nel ridurre i livelli di citochine pro-infiammatorie, legate a malattie come la depressione, l’artrite reumatoide e i rischi cardiovascolari.
Cosa significa questo per un parco divertimenti? La ricerca evidenzia che le esperienze offerte hanno azioni benefiche a livello fisiologico. Un parco che progetta momenti di meraviglia non propone solo svago, ma agisce dunque sullo stato di salute psicofisica degli ospiti. In un mercato sempre più attento al benessere e alla mindfulness – la consapevolezza di sé – questo dato costituisce un formidabile driver reputazionale.
Il “Piccolo Io” e la gestione delle folle
Un altro contributo importante di Keltner riguarda il comportamento sociale. Nello studio “Awe, the Small Self, and Prosocial Behavior (2015)”, viene introdotto il concetto di “Small Self” (Piccolo Sé), uno stato psicologico indotto dallo stupore, in cui un individuo sente la propria importanza diminuire in presenza di qualcosa di vasto o grandioso, come la natura, l’arte o le esperienze spirituali. Questa sensazione di essere “piccoli” è tutt’altro che negativa, e sposta l’attenzione dal sé al mondo, favorendo la connessione tra persone, le quali si sentono parte di un tutto più grande. Lo stupore attenua l’importanza dell’ego e rende le persone più inclini alla collaborazione. Si tratta di un elemento rilevabile comunemente nei parchi divertimento, in cui le persone si mostrano in forte relazione con il gruppo del quale fanno parte e aperte la relazione con gli altri ospiti, soprattutto nelle giornate in cui l’esperienza offerta è fruibile al meglio.
Le ricadute gestionali sono evidenti: c’è un miglioramento del clima sociale. Gli ospiti che provano stupore mostrano una maggiore pazienza nelle code e un’interazione più cordiale con il personale del parco. Inoltre la meraviglia dilata la percezione temporale. Un’attesa di 40 minuti è vissuta diversamente se l’ospite è immerso in un ambiente che stimola costantemente il senso dello stupore attraverso dettagli narrativi o estetici.
Gli studi di Keltner confermano che nel settore creare meraviglia non costituisce un costo, ma un investimento strategico. È infine la chiave per trasformare un visitatore occasionale in un ambasciatore del brand.
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