L’Osservatorio EY Future Travel Behaviours 2026, giunto alla sua sesta edizione e costruito su un campione di oltre 5.000 intervistati dalla società di consulenza, già nota come Ernst & Young, nei cinque maggiori mercati europei (Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito) restituisce un quadro dal quale emerge che la voglia di viaggiare resiste alle pressioni economiche, ma si trasforma nei modi e nelle motivazioni e nelle aspettative. Per il settore leisure ci sono elementi interessanti.

Il quadro generale: il leisure tiene, il business travel si ritrae

Un dato significativo che emerge dalle previsioni dell’Osservatorio per 2026 riguarda la differenza tra i viaggi di lavoro e quelli di piacere. Le intenzioni nel business travel calano di cinque punti percentuali rispetto all’anno precedente, con il 31% del campione che prevede di spostarsi per ragioni professionali. Il fenomeno è guidato soprattutto da Francia e Germania, mentre l’Italia si distingue come eccezione virtuosa. Il nostro Paese mantiene la frequenza dei viaggi di lavoro in linea con il 2025 e si colloca al primo posto in Europa per incidenza di viaggiatori business nel 2026.

Sul fronte leisure, invece,la maggioranza degli europei prevede di viaggiare con la stessa intensità dell’anno passato, e il saldo tra chi intende aumentare e chi ridurre i propri spostamenti di vacanza rimane sostanzialmente in equilibrio. Il Regno Unito guida la rilevazione, con il 24% degli intervistati intenzionati ad aumentare i propri viaggi di piacere; l’Italia segue con il 17%, in crescita di due punti rispetto all’anno precedente. L’auto e l’aereo si confermano i mezzi preferiti per le vacanze, mentre il treno si afferma sempre più come scelta delle generazioni più giovani. 

Molto interessante il dato sulle motivazioni di viaggio, che vede il dato sul “Divertirmi” al 47% nel dato aggregato, e allo “Stare insieme a familiari e amici” al 52%. Si tratta di valori significativi per il settore dei parchi divertimento, così come il dato sullo “Sport e benessere”, rilevante per parchi acquatici e parchi avventura, è comune al 16% degli intervistati, e sale al  24% per i viaggiatori tedeschi.

A rendere il quadro più complesso interviene il tema dell’inflazione. Il 42% del campione si aspetta un impatto delle tensioni economiche sulle proprie abitudini di viaggio, ma è interessante la reazione: un quarto degli intervistati dichiara che inflazione e dazi non influenzeranno in alcun modo le proprie scelte, e una quota significativa preferisce tagliare altre voci di spesa piuttosto che ridurre i propri viaggi. Un segnale che il tempo libero, oggi, è percepito come un bene difficile da sacrificare.

Il prezzo rimane il fattore più rilevante per oltre la metà dei viaggiatori, con incidenze particolarmente elevate in Italia e Regno Unito (60%). L’importanza attribuita a questo elemento mostra però un lieve calo di 2 punti percentuali rispetto allo scorso anno. La comodità del viaggio si conferma al secondo posto, indicata da un viaggiatore su due. Il tempo complessivo di viaggio risulta un driver più rilevante per gli spagnoli (43%), mentre risulta meno determinante nelle scelte di italiani (35%) e tedeschi (34%). Si riduce invece l’attenzione verso la sostenibilità (-3% vs 2025), posizionandosi come ultimo fattore.

L’overtourism e la redistribuzione dei flussi

Più di quattro europei su cinque dichiarano che il fenomeno del sovraffollamento delle destinazioni modificherà le proprie scelte di viaggio nei prossimi mesi. La risposta più diffusa è lo spostamento verso la bassa stagione – scelta che coinvolge il 43% del campione – seguita dalla preferenza per destinazioni meno conosciute e dalla tendenza a evitare i viaggi di gruppo in favore di esperienze individuali o di coppia. L’Italia, con il 47% degli intervistati che lamenta un impatto negativo dell’overtourism sulla propria esperienza di viaggio negli ultimi dodici mesi, si colloca appena sotto la Spagna, la nazione più colpita.

Per il settore dei parchi di divertimento, questo dato è particolarmente significativo. La pressione dell’overtourism sulle grandi mete urbane e sui siti iconici spinge quote crescenti di visitatori verso esperienze strutturate e facilmente accessibili, collocate in contesti periferici rispetto alle destinazioni più affollate. Vengono apprezzate esperienze da vivere senza necessariamente essere in gruppo organizzato, personalizzando così la vacanza sulla base delle proprie esigenze. I parchi divertimento, distribuiti sul territorio nazionale e spesso in aree interne, al di fuori dei circuiti del turismo di massa, si trovano nella posizione di poter intercettare questa domanda di redistribuzione dei flussi turistici.

Il turismo delle esperienze e degli eventi: il dato “nuovo”

Il capitolo più rilevante per chi opera nel settore del leisure è quello dedicato al ruolo degli eventi nelle decisioni di viaggio. Il 39% degli intervistati dichiara che la presenza di un evento influenza in modo rilevante la scelta della destinazione. Il dato sale al 41% in Italia e raggiunge il 47% in Spagna, i due mercati mediterranei che mostrano la sensibilità più alta al fenomeno. L’evento è diventato uno dei principali motori della domanda turistica. 

Guardando alle intenzioni per il 2026, gli eventi culturali — mostre, spettacoli, festival — sono la tipologia per cui la quota di chi prevede di viaggiare almeno una volta è la più elevata, con il 27% del campione che si dichiara pronto a muoversi per parteciparvi. I concerti seguono a strettissima distanza con il 26%, e la percentuale di chi prevede di farlo più d’una volta raggiunge il 14%. Gli eventi sportivi e fieristici completano il quadro, confermando una domanda trasversale e strutturata che richiede di essere pianificata con anticipo sia in termini di offerta ricettiva che di trasporti.

La dimensione generazionale di questo fenomeno è particolarmente rilevante. Tra i viaggiatori della Generazione Z, più di uno su due afferma di essere influenzato dalla presenza di un evento nella scelta della propria destinazione di viaggio. Nel 2026, il 59% dei giovani della Gen Z prevede di viaggiare per un concerto e il 57% per un evento culturale. L’evento non è più un complemento del viaggio: per questa generazione, è spesso il punto di partenza, la ragione prima dello spostamento. Il viaggio si costruisce attorno all’esperienza, non il contrario.

Questa dinamica ha implicazioni dirette per chi gestisce parchi tematici, acquatici e di avventura. Gli eventi stagionali, come Halloween, Natale, festival tematici, notti speciali, sono, a pieno titolo, proposte in grado di intercettare la motivazione al viaggio in segmenti di pubblico altrimenti difficili da coinvolgere. Il parco che costruisce un calendario di eventi ben strutturato e comunicato nei periodi di spalla partecipa attivamente al mercato del turismo event-driven, uno dei segmenti in più rapida crescita nell’intera industria del tempo libero.

L’AI, alleata della personalizzazione

Per il 68% delle persone rilevate, la personalizzazione è un elemento imprescindibile quando si scelgono itinerari e mezzi di trasporto. Dalla ricerca emerge inoltre che il 56% degli europei è interessato a utilizzare un assistente virtuale basato sull’intelligenza artificiale per pianificare i propri viaggi. I casi d’uso segnalati dai partecipanti al sondaggio riguardano suggerimenti sulle esperienze disponibili nella destinazione e il supporto nella scelta dell’alloggio e nella definizione del periodo di viaggio. Dunque i visitatori di domani si aspettano che l’offerta esperienziale sia facilmente rilevabile e prenotabile attraverso strumenti digitali. I parchi che investono nella presenza sui canali di ispirazione per i chatbot AI e i motori di risposta, fino alle piattaforme di aggregazione delle esperienze, si posizionano in modo da rispondere a questa aspettativa.

La percezione riguardo all’utilizzo dell’AI per la pianificazione dei viaggi presenta risultati interessanti. Il 17% del campione la associa a timore o rischio, e l’8% esprime scetticismo. Ma tra i segmenti più giovani e ad alto potenziale di spesa, la propensione all’adozione è nettamente superiore alla media. I “Techno Travelers” e i “Personalization-First”, due dei cluster identificati dall’Osservatorio, mostrano tassi di interesse verso gli assistenti AI prossimi al 100%, e sono anche i profili più inclini a combinare lavoro e vacanza, a scegliere destinazioni sulla base degli eventi in programma e a dare importanza alle esperienze.

Il profilo del viaggiatore italiano: un’opportunità da non sottovalutare

Il focus Italia dell’Osservatorio restituisce un profilo di viaggiatore con caratteristiche specifiche e particolarmente rilevanti per il settore dei parchi. Il prezzo è il principale driver nelle scelte di trasporto, al 60%, in linea con il Regno Unito e superiore alla media europea, ma il dato che spicca è la priorità attribuita alla personalizzazione dell’esperienza: ben il 76% degli italiani la considera importante o molto importante, mentre i tedeschi si fermano al 56%. Si tratta del valore più alto tra i cinque Paesi analizzati ed evidenzia un pubblico che vuole essere trattato come individuo, non come elemento di un flusso indistinto di utenti.

Sul fronte dell’overtourism, il 44% degli italiani dichiara che sposterà i propri spostamenti verso la bassa stagione, e il 37% preferirà destinazioni meno affollate. Entrambe le tendenze favoriscono strutture come i parchi divertimento, che offrono un’esperienza distribuita nella stagione di apertura. La capacità di costruire proposte tematiche di qualità fuori dalla stagione estiva, comunicarle efficacemente e integrarle in pacchetti che comprendano ospitalità e trasporti, è oggi una delle leve competitive emergenti per il settore.

L’Osservatorio EY 2026 racconta di un viaggiatore europeo che non vuole rinunciare alla vacanza ma vuole scegliere meglio, ricerca esperienze ed eventi che lo motivino a viaggiare, destinazioni meno affollate, tecnologie che semplifichino la pianificazione. I parchi di divertimento che sapranno raccontarsi indirizzando la comunicazione verso gli elementi che condizionano le scelte dei viaggiatori, possono rispondere a molte delle istanze rilevate dall’Osservatorio.

Il turismo delle esperienze e degli eventi è il presente. I dati del rapporto EY lo confermano.

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