Il marketing dei parchi divertimento è materia per addetti ai lavori, per questo ne abbiamo parlato nel corso del Web Marketing Festival di Rimini. L’occasione non poteva essere più qualificata, perché il WMF è il più grande appuntamento sull’Innovazione Digitale che si tenga in Italia, con decine di migliaia di persone al Palacongressi o collegate da remoto, 600 relatori qualificati e presenza di ministri, politici e autorevoli esperti di fama mondiale.
L’intervento ha coinvolto relatori di eccezione: Enrico Baldazzi, Head of Marketing di Gardaland ed Alan Bittner, Digital Marketing Manager dei parchi romagnoli e toscani del gruppo Costa Edutainment, tra i quali Aquafan, Oltremare e Italia in Miniatura.
Perché il marketing dei parchi divertimento è così specifico?
Ho provato a spiegarlo introducendo i lavori. Fare marketing di un parco a tema, una struttura acquatica o un parco faunistico non corrisponde al dover promuovere un prodotto, bensì un’esperienza. E’ necessario riuscire ad evocare emozioni nei potenziali clienti e generare il desiderio di vivere quell’esperienza. Il web marketing è pertanto finalizzato a creare esperienze digitali per promuovere quelle in presenza.
Il marketing dei parchi di divertimento è da decenni cliente-centrico, orientato cioè a rispondere ai desideri e bisogni che soddisfano di più l’ospite, anche quando di centralità del cliente rispetto al prodotto nessuno ne parlava. Il concetto, in fondo lo ha creato Walt Elias Disney, con l’ambizione a creare un luogo dove “i sogni diventano veri”, trasformandoli in realtà, Disneyland. Oggi i marketer possono avvalersi di sofisticate tecnologie martech per rilevare i bisogni degli utenti, basate sui dati e non più solo sulle geniali intuizioni dell’inventore dei parchi di divertimento, orientare il funnel di acquisto, acquisire contatti e massimizzare gli acquisti online.
Enrico Baldazzi, nella sua presentazione, ha raccontato lo sviluppo di Gardaland, nato dall’intuizione di imprenditori veneti provenienti da vari settori, nell’ambito della grande distribuzione, dello spettacolo viaggiante e di altre attività. Baldazzi ha quindi commentato i risultati attuali, derivanti dalla trasformazione in resort con tre alberghi e dall’introduzione del brand Lego con il nuovo parco acquatico e lo shop a tema, e segnalato che la struttura è in continuo sviluppo, che prevede la presentazione di nuove realizzazioni con cadenza annuale.
Quanto alle strategie di marketing, oltre alle irrinunciabili azioni offline, con manifesti e brochure, Gardaland gestisce il digital marketing valorizzando l’early booking, le offerte stagionali supportate da PPC in Search, gli annunci display e il programmatic advertising, con tre obiettivi.
Il primo, quello di consolidare il marchio, che oggi non rappresenta più il parco di divertimento ma una destinazione turistica per famiglie, che raggiunge un pubblico europeo. Il secondo, a mio avviso già adeguatamente raggiunto, quello di presidiare la posizione di brand Top of Mind, perché Gardaland è in qualche misura sinonimo di parco di divertimento per molti Italiani. Il terzo è quello di integrare la Digital Transformation, attraverso l’ottimizzazione del sito web e interfacce user friendly, che nascondono invece complesse integrazioni tra sistemi di ticketing, prenotazione, gestione degli abbonamenti e attività di marketing automatizzate sui carrelli abbandonati – acquisti online avviati ma non portati a conclusione dall’utente – realizzate analizzando il Customer Journey dell’utente. Altra opportunità è la app del parco, non semplice vetrina ma strumento per conoscere i tempi di attesa alle attrazioni e offrire servizi di valore per migliorare l’esperienza utente in destinazione.
E’ seguito l’intervento di Alan Bittner, che ha presentato i numeri di Costa Edutainment, con le sue 11 strutture e 2,7 milioni di visitatori, attraverso il Report integrato, che include elementi di rendicontazione aziendale e delle performance finanziarie, ambientali e sociali, premiato in un’autorevole competizione. La scelta di Costa Edutainment nel periodo recente è stata quella di investire in ambito Martech, adottando tecnologie che integrano il CRM con le piattaforme per la Data Analytics, i CSM e i tool per azioni di marketing automation. Il tutto facilitato dall’introduzione del metodo Agile, che permette di assumere decisioni in modo veloce, integrando il lavoro dei vari team. La struttura di marketing si occupa anche di lead generation e lead nurturing, per raggiungere nuovi clienti e rafforzare i legami con quelli già fidelizzati, e lanciare iniziative di cross selling con tutti i parchi del gruppo, tutte elaborate grazie all’analisi dei dati e alla tecnologia che automatizza gran parte delle attività.
Il gruppo Costa ha investito in risorse umane e digitalizzazione anche nell’ambito della produzione di contenuti media dedicati ai canali digital, che vengono sottoposti ad A/B test. Tra le decisioni strategiche anche il potenziamento del Social media marketing, del Search marketing, della pubblicità Display e dell’Influencer marketing. Infine Bittner ha presentato due interessanti iniziative hanno consentito di gestire il momento difficile legato alla pandemia: gli eventi a pagamento su Facebook e i progetti didattici in DAD, che hanno permesso di dare continuità al legame con gli istituti scolastici, anche in carenza dei viaggi di istruzione.
E’ stato bello partecipare ad un evento così importante, per promuovere la conoscenza del mondo dei parchi di divertimento, che ha molto da raccontare ai professionisti di tutti gli ambiti del settore turistico.
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