La esperienza cliente, il Customer Experience Summit, Walt Disney e la digital transformation…

Nel business dei parchi di divertimento il prodotto è l’esperienza. In questo settore la progettazione e la cura della esperienza del cliente è fondamentale per trasformare un giro in giostra in qualcosa di memorabile. Questo almeno è l’obiettivo di chi ha saputo creare un prodotto esperienziale attraverso la gestione di attrazioni tematizzate. I luna park dell’America anni ’50 e l’esperienza dei pier, i pontili sull’Oceano pieni di attrazioni hanno danno spunto a Walt Elias Disney, che ha creato il concetto di parco di divertimento, prodotto che propone solo customer experience.

Il Customer Experience Summit 2018

L’esperienza del cliente è stata al centro del Customer Experience Summit, organizzato a fine agosto dal Disney Institute, la struttura per la formazione di The Walt Disney Company, i cui parchi hanno raggiunto nel 2017 il record di oltre 150 milioni di visitatori. Durante l’evento oltre 200 professionisti di 14 paesi hanno appreso le best practice del mondo Disney e condiviso l’approccio all’esperienza del cliente della società che ne ha fatto il proprio core business.

Nel corso dell’evento sulla CX, i relatori hanno presentato alcuni concetti che possono essere applicati alla più piccola attrazione come al più grande parco divertimento.

Il servizio è il nostro elemento di differenziazione, abbiamo giostre incredibili, attrazioni e ristoranti, ma sono effettivamente le persone a dare vita a queste storie, come solo la Disney può fare

Jim MacPhee, Vicepresidente senior di Walt Disney World Operation

Nell’intervento il dirigente Disney ha commentato un concetto molto caro al fondatore: il valore delle persone, indispensabili per creare l’atmosfera che trasforma i sogni in realtà.

Tutti coloro che hanno visitato più volte i parchi Disney hanno apprezzato realizzazioni imponenti, attrazioni da duecento milioni di dollari, spettacoli favolosi e scenografie perfette. Tuttavia ancora oggi nei parchi la differenza la fanno le persone: sicuramente gli ospiti, con la loro allegria, ma l’esperienza è resa viva soprattutto dai cast member. Disney cura la selezione e formazione degli operatori perché sentano di essere attori di un grande spettacolo, componenti del cast che prende parte allo show, non semplici operatori.

La capacità di un gestore di parchi divertimento, ma anche di attrazioni turistiche o centri commerciali, si misura anche sulla capacità di motivare le persone a dare il meglio. Un vero leader riesce infatti a coinvolgere e ispirare i propri dipendenti, facendoli sentire parte importante del valore del brand.

Vuoi che i tuoi dipendenti agiscano per il meglio, ma devi avere la giusta cultura per ottenerlo

Greg Hale, Chief Safety Officer e Vice President, Worldwide Safety and Health, di Walt Disney Parks and Resorts

Il lavoro dei collaboratori in un parco di divertimento, chiamati spesso a svolgere mansioni ripetitive compiendo sempre i passaggi corretti, non sempre è della stessa qualità nel corso della giornata. Non tutto è sostituibile con la tecnologia, e gli operatori alle attrazioni restano indispensabili ai fini della accoglienza del pubblico e della sicurezza. Essi devono essere continuamente motivati e ben consapevoli di ciò che ci si aspetta da loro, per ottenere che le loro mansioni siano svolte in modo efficiente e orientato alla massima qualità. Questo risultato si ottiene solo aprendosi all’innovazione, condividendo con i cast member le difficoltà e individuando nuove soluzioni. Nessuna tecnologia potrà infatti sostituire completamente l’apporto delle persone per offrire una buona esperienza al cliente, fino a renderla memorabile.

La storia è il motore che guida il processo e la narrazione è la lingua della Disney

Melissa Valiquette, Vicepresidente, Epcot

Nessun parco di divertimento potrà offrire una valida esperienza utente se non all’interno di una storia. I parchi di successo raccontano storie, e la progettazione dello storytelling è fondamentale, soprattutto per un marchio come Disney, legato a innumerevoli personaggi legati a fumetti e film d’animazione. I character sono la forza del business Disney, nei parchi come nei resort, nelle navi da crociera e nei negozi. Essi raccontano una storia e sono in grado di trasformare un’attrazione in un racconto.

Tra gli esempi, Radiators Spings Racers, l’attrazione più apprezzata di Disneyland California Adventure. In questo caso una corsa di automobili si trasforma in una storia. La coda, tematizzata a ricordare il Grand Canyon, con scenografie imponenti e grande attenzione ai particolari, permette di accedere all’area nella quale si sale sulle vetture, che riproducono quelle protagoniste del film d’animazione. Il viaggio sull’attrazione inizia con un’area indoor, al cui interno si simula un incidente, si supera un passaggio a livello con il treno in corsa e si incontrano tutte le vetture animate che sono protagoniste di Cars. La simulazione della corsa è una delle esperienze meglio concepite dagli imagineer Disney. Le scenografie che riproducono le alte formazioni rocciose, e la corsa che si conclude con un vincitore, individuato casualmente tra le vetture in competizione, rendono la corsa indimenticabile.

La Vicepresidente di Epcot ha evidenziato che a Walt Disney World “non agevoliamo le transazioni: creiamo conversazioni”. Il cast è infatti formato per ingaggiare il pubblico in conversazioni, “perché gli ospiti sono importanti”. Spesso gli operatori partecipano a sessioni di condivisione dell’esperienza con i clienti, in modo che il team faccia formazione partendo dall’esperienza dei colleghi, chiamati a rispondere a domande particolari o a risolvere problemi sempre nuovi.

Un ultimo aspetto riguarda la capacità di selezionare e trattenere le persone migliori. Un buon recruiting è supportato da strumenti di Digital HR, ovvero di selezione rafforzata non solo dal curriculum ma anche dai dati presenti sul web. Spesso le aziende selezionano le risorse umane dotate di particolari competenze direttamente dal web ancora prima di lanciare una tradizionale ricerca di personale ed attendere le candidature. I profili dei candidati vengono infatti sottoposti ad una prima selezione digitalizzata, in grado di estrarre i profili migliori.

Non limitarti a dire alle persone come devono operare, mostraglielo, immergile nell’esperienza del cliente!

             Marylouise Fitzgibbon direttore generale regionale resort e Disney Vacation Club Resorts

Per formare adeguatamente i dipendenti, è necessario conoscere ciò che i clienti si aspettano, sia ora che in futuro. Alla Disney – ha affermato da dirigente – noi “creiamo felicità”. Questa è la mission, l’obiettivo verso il quale tutti i servizi devono tendere. Si tratta quindi di orientare i collaboratori verso questo scopo condiviso, che è alla base di ogni decisione sulle caratteristiche dei servizi. “Se chiedi a dieci persone diverse della tua organizzazione quale sia lo scopo comune dell’azienda, risponderanno tutte la stessa cosa? Altrimenti, esci da qui e trova nuovi modi creativi per comunicarlo”. Una domanda emblematica, provocatoria, che lascia però spunti di riflessione su come offrire una CX sempre più apprezzata.

Conclusioni

Gli interventi più qualificanti del Customer Experience Summit organizzato dal Disney Institute permettono di trarre spunti interessanti per una riflessione che riguarda la gestione dell’esperienza utente. La visione è quella progettata da Walt Disney settanta anni fa e che ancora oggi è la chiave di ogni business di successo.

1) L’esperienza cliente è alla base del successo di un parco di divertimento e si può migliorare partendo dalla selezione e formazione delle risorse umane.

Le persone, i dipendenti, contribuiscono in modo essenziale a migliorare la customer experience dei visitatori. La formazione continua, le opportunità di confronto e auto-formazione dei dipendenti, l’abilità nel richiamare spesso concetti noti che riguardano l’esperienza cliente e la sicurezza del pubblico sono alla base del successo di un parco divertimento. Come ottenere risultati? Dipende da quanto si investe, in termini economici o premiali e da quanto si è capaci di trasmettere la passione per il lavoro che si svolge e l’importanza di avere un pubblico soddisfatto. Un’organizzazione deve saper incentivare i dipendenti con possibilità di crescita professionale o, se non possibile, con una formazione di qualità, che arricchisca il curriculum per i dipendenti a termine.

2) I concetti presentati da Disney Institute sono gli stessi che governano la trasformazione digitale e l’Industria 4.0

Colpisce in effetti quanto i temi trattati dai Top manager Disney, attualizzati ma tratti da concetti che Walt Disney  ha introdotto nella cultura aziendale dagli anni ’50, siano oggi alla base del dibattito sulla trasformazione digitale delle aziende e l’impresa 4.0.

La digital transformation consiste infatti in un cambio di mentalità, che pone il cliente, e non più il prodotto, al centro delle strategie di business e dell’organizzazione aziendale. Il digital marketing, nei parchi di divertimento come per beni di consumo o servizi, riscuote successo solo se guidato dai dati, relativi alle caratteristiche della clientela di riferimento, dei suoi bisogni, e sa rispondere con prodotti o servizi progettati specificamente sulle esigenze dei target individuati e più promettenti. Tutte le tecniche di analisi SEO, di lead generation, di data mining, di segmentazione del pubblico per proporre offerte personalizzate si basano proprio sull’analisi della composizione, dei comportamenti del pubblico e dei suoi desideri contesto di una chiara e condivisa visione aziendale.

Anche la digitalizzazione del recruiting e gestione delle risorse umane – non a caso negli interventi si è parlato di “saper trattenere” in azienda le risorse migliori – sono concetti entrati da poco e solo in alcune delle più grandi strutture aziendali italiane, nelle quali l’utilizzo di strumenti e piattaforme di Digital HR per reclutare, gestire e motivare le risorse migliori è appena agli inizi.

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