Usare il Social Media Marketing per promuovere un luna park? Ci ha provato quest’anno con Facebook il Natale in Giostra, il parco divertimenti al coperto che opera da decenni a Torino nel periodo natalizio. Si tratta davvero di una scelta mai tentata prima: gli organizzatori della manifestazione – che ha appena concluso la 38ma edizione – hanno sempre investito il budget per la promozione, derivante dal contributo degli esercenti, in azioni offline, con manifesti, affissioni su paline dei mezzi pubblici, collaborazione con alcuni quotidiani e la stampa di migliaia di tessere promozionali, distribuite in tutte le scuole di Torino. I costi di queste iniziative, più tradizionali, sono rilevanti, rispetto a quanto investito comunemente per la promozione di un luna park, ma hanno sempre permesso di raggiungere risultati significativi. La manifestazione ha infatti una reputazione consolidata nella città piemontese.
Dalla edizione dello scorso Dicembre però, si è deciso di attrarre nuovo pubblico o raggiungere i clienti già affezionati attivando una campagna di Social Media Marketing. Il budget a disposizione è stato investito per rafforzare la presenza della manifestazione sul web, attraverso una maggiore cura dei contenuti della pagina Facebook, affiancata da annunci a pagamento tramite Facebook Ads, lo strumento che permette di gestire campagne attraverso una targettizzazione dei destinatari quanto ad età, interessi , localizzazione ecc. . L’esperimento è notevole, perchè costituisce un primo esperimento di social media marketing gestito da un professionista che, con un budget limitato, ha saputo indirizzare la campagna Facebook Ads, utilizzando anche marketing offline e riuscendo a coinvolgere gli esercenti del luna park per moltiplicare le condivisioni di immagini e news.
L’intervista
Della campagna di advertising si è occupato Marco Addonisio, consulente web, con la collaborazione di Cristopher Restelli, esercente giovane ed appassionato, che ha curato più volte al giorno i contenuti della pagina Facebook della manifestazione e risposto in tempo reale alle richieste di informazioni, pervenute attraverso sito e social network. Abbiamo chiesto a Marco Addonisio di raccontare questa prima esperienza di marketing online di un luna park:
Promuovere un luna park attraverso Facebook. La differenza tra il marketing offline è che il risultato dei volantini ed affissioni non è rilevabile rispetto alle presenze, mentre l’efficacia del marketing online è misurabile. Quali sono stati i numeri di Natale in Giostra sul web?
Il grande vantaggio del web rispetto ad altri strumenti di marketing offline è che tutto è misurabile. L’obbiettivo come sempre è quello di capire a priori che cosa ci serve e su che cosa dobbiamo puntare quando si realizza una campagna pubblicitaria online. Nel nostro caso siamo partiti da un sito internet già esistente e da una fan page con pochi mi piace. La prima cosa che abbiamo fatto è stato iniziare a mettere le basi per una promozione che avesse ricadute positive non solo per quest’anno ma anche negli anni successivi. Quindi abbiamo diviso la campagna Facebook Ads in due: da una parte abbiamo aumentato i “mi piace” in modo da consolidare il numero per i prossimi anni. In questo modo abbiamo aumentato da subito il pubblico di tutti i post non a pagamento che abbiamo creato. Dall’altra abbiamo promosso singoli eventi che rientravano nel ricco programma di iniziative di Natale in Giostra. Siamo così arrivati a quasi 5.000 mi piace ed abbiamo coperto un bacino corrispondete a quasi tutta la città di Torino, con le promozioni delle singole iniziative. Altro importante risultato è stato riuscire a rispondere a tutti i post e i commenti sulla pagine entro i dieci minuti dalla pubblicazione. Per quanto riguarda il sito abbiamo deciso di non puntare ad aumentarne le visite tramite annunci a, ma lo abbiamo usato come canale per quegli eventi in cui era obbligatoria la registrazione.
- Verso quale target avete rivolto la campagna?
Il grande vantaggio di eventi come Natale in Giostra è che il target è il più eterogeneo che si possa immaginare, dai nonni ai nipoti, dalle mamme ai papà, tutti sono passati almeno una volta dallo storico luna park torinese, diventa davvero difficile immaginare di escludere qualcuno a priori. Sono tantissime le nazionalità coinvolte, la fascia di età va dagli 0 ai 90, e come è facile immaginare lo strumento più utilizzato per connettersi è stato il cellulare. Il territorio selezionato delle campagne è stato Torino e provincia, escludendo dalle visualizzazioni solo chi aveva già messo il mi piace. Abbiamo registrato percentuali altissime di CTR (percentuale di click rispetto al totale delle visualizzazioni dell’annuncio) già all’inizio della campagna a dimostrazione che il brand Natale in Giostra a Torino è conosciuto ed amato da tutti.
- Internet non è gratis. Nello spettacolo viaggiante quasi tutti gli esercenti usano Facebook più volte al giorno, ma una vera campagna sui social network ha dei costi per la gestione da parte di persone competenti e per le visualizzazioni. Quale è stato l’investimento del parco ?
Una campagna pubblicitaria su Facebook che coinvolge centinaia di utenti deve prevedere, per quanto possibile ed in base al budget, una strategia di marketing virale, incentrata sulle persone e non solo a pagamento. Il ragionamento e l’intuizione che abbiamo avuto proprio all’inizio della campagna è stato semplicissimo e si è poi dimostrato vincente: indipendentemente dal marketing online, ogni anno migliaia di persone entrano a Natale in Giostra, si divertono, giocano, socializzano e poi fotografano. L’azione messa in campo è stato questa: abbiamo calcolato che mediamente un evento del genere “butta” in rete qualcosa come 1.000.000 di foto ogni anno. Una quantità incredibile di immagini, una risorsa incredibile per chi si occupa di marketing incredibile! Abbiamo quindi deciso di lanciare per la prima volta #nataleingiostra, in modo da etichettare e conservare, ma soprattutto promuovere e valorizzare il brand di Natale in Giostra, sfruttando i cellulari e la voglia di condividere che le persone hanno. Per farlo abbiamo spiegato a tutti gli esercenti del parco come condividere le foto usando l’hashtag, abbiamo utilizzato anche azioni di marketing offline per incentivare le persona a usare #nataleingiostra e abbiamo stampato manifesti e locandine, invitando le persone a condividere le proprie foto usando l’hashtag appena creato. Un successo incredibile, sono state pubblicate anche vecchie foto fatte anni prima, che altrimenti sarebbero riamaste solo nel cellulare di chi le aveva fatte. Il budget totale che abbiamo speso si è aggirato sui 2.000 euro.
- Avete scelto di utilizzare il sistema di annunci di Facebook Ads, ma non Google Adwords, come mai?
Adwords usa principalmente due strumenti, quello ricerca e quello display. La ricerca non rientrava tra le nostre priorità: tutti conoscono Natale in Giostra e la città in quel periodo è tappezzata di manifesti. Tra l’altro il sito era già ben indicizzato. L’idea e l’obbiettivo che ci siamo dati è stato quello di creare un marchio che nella realtà già esisteva – tutti conoscono Natale in Giostra – ma noi abbiamo voluto strutturarlo come se fosse un prodotto o un azienda dove lavorano 50 famiglie, quindi non solo un luogo fisico ma un vero e proprio Brand con migliaia di fan e con una sua presenza forte in rete. Probabilmente il prossimo anno affiancheremo a Facebook una bella campagna display , locale e ben targettizata, con inviti all’azione che rimandano al sito (es: scarica biglietti omaggio o iscriviti alla newsletter) , come hai ben detto, tutto dipende sempre dal budget…
- Quali riflessioni su questa esperienza di promozione di un luna park?
I Luna Park hanno potenzialità enormi sul web, la gente ha una voglia incredibile di socializzare fotografare e condividere un esperienza che nel 99,9% dei casi è positiva e da ripetere. E’ meraviglioso quando i nonni postano le foto con i nipoti e raccontano di come si divertivano a portare i loro genitori.
Sempre più persone condividono video dove è possibile cogliere appieno i rumori la gioia e la felicità di quei momenti. Probabilmente il prossimo anno apriremo un canale su Youtube dove raccogliere tutti questi video. I luna park sono piazze aggregative, sociali e che divertono: sono dei social network naturali!
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