Il concetto di Experience Economy, definito in Italia dal settore dei parchi tematici – con Gardaland che celebra in questi giorni i 50 anni e Fiabilandia che spegne 60 candeline – dagli zoo-safari, anch’essi prossimi alla mezza età, e successivamente dai parchi acquatici, da quelli a tema acquatico e da contesti sfidanti come i parchi avventura e le zipline estreme, sta vivendo una fase di espansione e trasformazione. In questo contesto, i parchi divertimento, visitati annualmente da oltre 21 milioni di persone, ma anche il settore del wellness rappresentano settori molto dinamici dell’economia delle esperienze, che richiedono investimenti continui, per rispondere ai bisogni di un pubblico costantemente alla ricerca di novità e qualità dell’offerta.
Il complesso quadro economico, unito alla necessità di un rapido ritorno sull’investimento, ha spinto alcune imprese a progettare nuove tipologie di offerta nell’ambito delle esperienze, capaci di intercettare flussi e spazi urbani, indoor o all’aperto, e modelli operativi più agili, spesso legati a eventi temporanei.
Ecco dunque le realizzazioni di Location Based Entertainment (LBE), che mirano a realizzare esperienze immersive nei centri urbani piuttosto che richiedere al pubblico di raggiungere strutture più distanti, come avviene nel settore dei parchi di divertimento permanenti, che necessitano di ampi spazi aperti e viabilità adeguata. Si tratta, in sostanza, di contenitori temporanei, che portano il divertimento all’interno dei centri abitati, più vicino alle persone: in sostanza si ispirano in certi aspetti ai luna park cittadini, ma in grado di attrarre numeri significativi di visitatori con un’esperienza ben più aggiornata e curata nell’immagine e nella qualità.
Leisure urbano e installazioni immersive
Tra le proposte più dinamiche degli ultimi anni spiccano le mostre immersive, le installazioni interattive di arte digitale, i concept pop-up e le experience room. Si tratta di format scalabili e replicabili, spesso nati da sinergie tra operatori culturali, agenzie creative, realtà tecnologiche e brand.
Queste esperienze, composte da format ispirati alla Pop art, o dedicati a figure iconiche della cultura popolare, come fiabe o periodi di festa quali il Natale, si distinguono in genere per alcune caratteristiche:
- Brevi periodi di apertura, dell’ordine di alcune settimane, replicabili poi in altre aree densamente popolate.
- Investimenti contenuti rispetto alle attrazioni turistiche permanenti.
- Elevata capacità di attrazione e rotazione del pubblico, grazie alla potenziale viralità delle immagini sui social.
In alcuni casi, queste iniziative sono inserite in logiche di riattivazione urbana di spazi sottoutilizzati, o invece di grande richiamo sul piano turistico, con un impatto positivo sulla frequentazione dei luoghi, sui ricavi ancillari quanto a ticketing, F&B e merchandising, e sulla visibilità per i marchi degli sponsor e partner.
L’esperienza sviluppata negli anni nella progettazione di parchi di divertimento, ma anche di eventi complessi, può rappresentare un vantaggio competitivo per presidiare queste nuove traiettorie. Le competenze in ambito storytelling, progettazione di ambienti tematici e gestione dei flussi sono oggi molto richieste anche nei progetti di leisure urbano, musei esperienziali, installazioni di pop art o di edutainment indoor.
Un mercato in cerca di ibridazione: non più mostre, ma percorsi esperienziali
Questo nuovo scenario sta premiando gli operatori capaci di lavorare in modalità cross-settore, integrando contenuti legati alla cultura e arte popolare, al design immersivo, tecnologie di light e sound design, gamification e retail experience, quest’ultime spesso legate a cibi e merchandising a tema, proprio come nei parchi divertimento, affinché l’esperienza non si concluda all’uscita, ma sia possibile “esportarla” in qualche misura, ospitando nella propria casa un oggetto che ne rievochi il ricordo.
Gli investimenti si stanno orientando verso l’utilizzo di spazi semi-permanenti, con rotazione dei format e l’organizzazione di esperienze temporanee destinate a diventare itineranti. Un ulteriore settore, presidiato dalle agenzie che si occupano di organizzazione di eventi di rilievo nazionale o internazionale, è infine il mercato con format B2B2C per eventi corporate, incentive e team building. In questo caso si tratta in genere di un modello di business in cui un’azienda propone i suoi prodotti o servizi avvalendosi di un’altra azienda, che a sua volta li offre al cliente finale.
Il mercato è in cerca di ibridazioni e nuove esperienze: non a caso anche il gruppo Disney, leader nel settore dei parchi di divertimento permanenti, ha creato “Disney: The Castle”, una sorta di contenitore di esperienze e spettacoli, un parco/evento temporaneo nel quale la qualità Disney, apprezzata globalmente, è declinata in forma smontabile ed esportabile. Anche Netflix, con le sue House, che apriranno a fine anno, si è avviato in questo percorso, con installazioni di carattere permanente, anche se sperimentali. Infine Disney sbarca a Roma con una esperienza temporanea, Disney Immersive Animation, in un prestigioso teatro.
Installazioni temporanee: solo marketing o prodotto di qualità?
I detrattori di queste forme di esperienze temporanee ritengono che si tratti di contesti di scarsa qualità, che si sostengono grazie ai numeri generati da un marketing aggressivo, ad alto budget. Queste realizzazioni trovano in effetti nella viralità dei contenuti UGC (User Generated Content), generati dai visitatori, e nel passaparola le più efficaci, veloci ed “economiche” azioni di marketing. tuttavia è esperienza comune che un buon marketing non possa trasformare un prodotto inadeguato in un format di successo. In altre parole, se l’esperienza è di qualità mediocre, sarà proprio il passaparola, questa volta negativo, a decretare l’insuccesso dell’iniziativa. Questi prodotti esperienziali devono essere realizzati con una qualità tale da renderne desiderabile l’acquisto del biglietto, progettando un’esperienza che superi, nella percezione del pubblico, il valore di quanto corrisposto per l’accesso, le consumazioni e il merchandising. Si tratta di una logica ben presente nell’industria dei parchi divertimento, che deve essere applicata anche a queste tipologie di installazioni temporanee, ben diverse da esperienze in stile “museo delle torture” o “dei lucchetti” presenti in molte città europee, a servizio di qualche studente in gita scolastica, da spennare. Le installazioni LBE richiedono in ogni caso investimenti significativi e qualità elevata, tanto da rappresentare, anche nelle esposizioni di light art o di luminarie in stile cinese, espressioni di arte popolare con propria dignità e grande qualità creativa.
Conclusioni
Il potenziale dell’Experience Economy è molto ampio, spazia dai luoghi per il divertimento di famiglie e gruppi di amici, con fruizione full day, come i parchi tematici e acquatici, a esperienze LBE in contesti urbani, che permettono una fruizione più veloce, come quella di una mostra immersiva o di uno spazio interattivo.
Alle “cattedrali del divertimento a biglietto d’ingresso”, rappresentate dai parchi tematici, si affiancano oggi espressioni di arte e cultura pop che attraggono un pubblico attento alla meraviglia, alla bellezza instagrammabile, al piacere di stupirsi e condividere i propri ricordi ed esperienze.
In qualche caso è già accaduto che alcune installazioni siano state ospitate da parchi divertimento, e chissà che anche i principali protagonisti del settore leisure non intendano affiancare agli investimenti in attrazioni da decine di milioni di euro anche realizzazioni temporanee e fungibili, percorrendo la via della contaminazione, sia in termini di contenuti che di modelli di business.
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