Il turismo sta evolvendo, così come il concetto di industria turistica, i cui confini sono sempre più liquidi. Lo confermano i dati presentati da McKinsey nel rapporto “The state of tourism and hospitality 2024”, diffuso a fine maggio.
La parità tra il fatturato delle piattaforme tra servizio di ospitalità ed esperienze
E’ sempre più evidente dall’analisi dei dati presentati che la tradizionale visione dell’impresa turistica, intesa come sinonimo di ospitalità, e il relativo sostegno e promozione, non corrispondano più ai reali bisogni espressi dai turisti, i quali negli ultimi anni scelgono sempre più le destinazioni non in base ai servizi alberghieri, ma ricercano esperienze.
L’infografica conferma che, aggregando i dati delle agenzie di prenotazione a livello globale, le esperienze hanno raggiunto nel 2023 lo stesso fatturato generato dalle prenotazioni relative all’ospitalità.
I parchi tematici, acquatici, gli zoosafari, gli acquari, i parchi avventura, sono tra i principali soggetti del turismo esperienziale. Si tratta di uno dei pochissimi contesti nel quale esistono figure professionali specificamente impegnate a progettare esperienze che evochino emozioni memorabili. L’esperienza è il core business dell’industria dei parchi di divertimento, che in Italia ospita 20 milioni di persone l’anno, generando un indotto che è stimato in 2 miliardi di euro.
Ma torniamo al Rapporto: si rileva che “L’affluenza ai parchi a tema è cresciuta del 3% l’anno negli ultimi dieci anni, in quanto gli operatori dei parchi a tema sfruttano i nuovi dati demografici e perfezionano le loro strategie di gestione delle entrate.
Due nuove categorie di visitatori in particolare stanno alimentando la crescita. In primo luogo, la regione Asia-Pacifico ha rappresentato gran parte della crescita delle presenze nei parchi a tema negli ultimi dieci anni: del numero totale di nuovi visitatori tra il 2013 e il 2018, il 57 per cento proveniva dall’Asia. In secondo luogo, i millennials stanno visitando i parchi in numero sempre maggiore, e non solo per soddisfare i loro figli. Una percentuale equivalente di genitori (78%) e non genitori (75%) appartenenti alla categoria dei Millennials afferma di essere interessata a visitare un parco tematico.
Per aumentare il valore della crescente affluenza, i parchi a tema sono diventati sempre più sofisticati nel campo della gestione delle entrate. I prezzi basati sulla domanda, gli abbonamenti annuali a più livelli e i sistemi salta fila si stanno evolvendo da pratiche pionieristiche a servizi ampiamente diffusi.
I parchi tematici si rivolgono a nuove aree geografiche e nuove caratteristiche demografiche
Il Rapporto passa quindi a trattare le tipologie di imprese dell’industria delle esperienze, evidenziando il ruolo delle piattaforme che aggregano le varie esperienze a livello globale che – lo ricordiamo – l’Agenzia delle Entrate non consente purtroppo di utilizzare ai parchi di divertimento italiani, impedendo di fatto la libera concorrenza con altri operatori stranieri. L’elaborato rileva che “Le esperienze sono sempre più importanti per i viaggiatori, ma il segmento rimane uno spazio altamente frammentato. Gli operatori di attività che vanno dalle escursioni a piedi alle attività di snorkeling tendono ad essere piccole imprese con una presenza digitale limitata.
Questo ha creato un’opportunità per le aziende tech, che aiutano i viaggiatori a scoprire e prenotare esperienze.” Secondo McKynsey “Ci sono alcune azioni che le aziende di tutto il settore devono attuare per sostenere la crescita, conquistata con fatica, e i profitti. Andando avanti, tre strategie più in particolare, possono aiutare le aziende del turismo e dell’ospitalità a restare all’avanguardia nell’innovazione:
- Disaggregare le offerte
Gli operatori dell’ospitalità e delle esperienze possono prendere spunto dal playbook delle compagnie aeree segmentando le tariffe per consentire ai consumatori di pagare per l’esatta esperienza che desiderano. Ad esempio, al momento della prenotazione, gli hotel possono offrire agli ospiti un pacchetto a prezzo individuale per una camera di livello superiore piano, colazione inclusa e parcheggio gratuito, caratteristiche suggerite dal comportamento passato degli ospiti, che le apprezzerebbero particolarmente. Garantire che gli ospiti possano trovare la loro camera ideale può portare a entrambi i risultati maggiori ricavi e maggiore soddisfazione. Un importante marchio alberghiero ha riferito che gli ospiti hanno scelto di farlo spendono in media $22 in più a notte per personalizzare la loro camera d’albergo a loro piacimento.
- Esperienze esclusive di cross-selling
il cross-selling di un viaggio completo offre l’opportunità di attingere a un’area crescente di spesa dei viaggiatori e un’opportunità per approfondire il rapporto con i clienti come creatore di vacanze. Per esempio, le compagnie aeree possono collaborare con i musei per offrire tariffe scontate se prenotate al momento del volo, oppure gli hotel possono collaborare con un sito storico nelle vicinanze per offrire l’ingresso anticipato. Per diventare significativa, la partnership deve aggiungere valore oltre il mero cross-selling. Offrire servizi come un’assicurazione o l’opzione di acquistare subito e pagare in seguito sono un modo per aggiungere valore …
- Una strategia basata sui dati
Gli enti del turismo e dell’ospitalità possiedono individualmente un tesoro di dati non sfruttati. Se prendiamo come esempio Parigi, gli hotel potrebbero registrare un aumento delle prenotazioni per la “stagione intermedia”. Le piattaforme che aggregano diverse esperienze potrebbero rilevare che i tour dello street food stanno attirando un crescente interesse. I social media potrebbero rivelare che un particolare quartiere sta esplodendo in popolarità. Quali potrebbero essere le esperienze speciali che si potrebbero creare combinando queste informazioni? Gli operatori possono sbloccare nuovi flussi di entrate analizzando ciò che nei dati in loro possesso può essere di valore per gli altri. Più in generale, combinando più fonti di dati è possibile progettare una strategia di disaggregazione e cross-selling per creare più esperienze gratificanti e specifiche per i viaggiatori di tutto il mondo. Abbracciare i dati non è solo una cosa smart: è il futuro del Travel”.
Conclusioni
La parità tra il fatturato delle piattaforme globali di prenotazione tra servizi di ospitalità ed esperienze è un elemento di grande interesse, eppure si fatica a far entrare questi concetti, o meglio questi dati, oggettivi perché misurati, nei Ministeri, negli Assessorati regionali e in Parlamento.
I limiti registrati dall’attuale disciplina, che impedisce all’industria italiana dei parchi divertimento di competere a parità di condizioni con altri player europei viola la Direttiva sul Commercio elettronico, impediscono la crescita delle presenze e dei fatturati: è essenziale che il settore sia ammesso ad avvalersi delle piattaforme internazionali senza i lacci imposti da una normativa superata nei fatti, che ha finalità del tutto estranee al ticketing del comparto.
I dati di settore, raccolti da SIAE, e non da Istat, come per altre componenti della filiera turistica – anche per Istat turismo è ancora sinonimo di ospitalità – restano in qualche modo “privati” e diffusi con un anno di ritardo: questo impedisce al settore, e alle istituzioni, di adottare politiche orientate dai dati.
Il sostegno pubblico a tutte le componenti dell’industria turistica è chiamato a tener conto dei bisogni dei turisti, sempre più orientati ad acquistare servizi del turismo esperienziale.
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