I maggiori gruppi che gestiscono parchi divertimento a livello globale stanno utilizzando sempre meglio i dati di prima parte e il prezzo dinamico per migliorare l’esperienza offerta, soprattutto nei giorni di maggior affollamento. Lo fa Merlin, con le sue 140 attrazioni nel mondo. In una recente intervista ad Attractions Management, Scott O’Neil, da pochi mesi CEO di Merlin Entertainment, si definisce un “data junkie” – un fissato dei dati – e ha affermato che uno degli obiettivi principali del suo lavoro sarà quello di comprendere meglio i clienti di Merlin e le loro preferenze, piuttosto che semplicemente “costruire nuove montagne russe”.
Parlando della attivazione dei dati, O’Neil ha spiegato che questi “ci aiuteranno a capire quali esperienze dovremmo acquistare, ci permetteranno di personalizzare le nostre esperienze sulla base delle caratteristiche dei visitatori e li incoraggeremo a tornare più spesso. Gran parte della nostra attenzione sarà su prezzi, dati, cibo e bevande e vendita al dettaglio per assicurarci che queste siano quattro cose che curiamo a livello globale. … Potrebbe non essere così interessante come costruire un ottovolante o fare il prossimo accordo con Sony Entertainment o Ferrari, ma sono queste le cose al centro del business”.
I dati costituiscono un modo per fidelizzare i clienti “Io dico investi di più nei dati! Penso che il modo per farlo sia non costruire nuove montagne russe – anche se lo faremo sicuramente – ma soprattutto nel comprendere le preferenze dei nostri clienti, chi sono e cosa vogliono”.
Il prezzo dinamico per migliorare l’esperienza
In termini di prezzi, O’Neil è desideroso di implementare nuove pratiche, come “un modello di prezzo dinamico più sofisticato … L’esperienza degli ospiti è enormemente condizionata da quante persone sono fianco a fianco a voi. Se siete stati in un parco a tema sovraffollato, sarebbe difficile dire che sia stata un’esperienza positiva come se i numeri fossero regolamentati, e un modo per regolarli è con prezzi dinamici“. Si conferma pertanto la tendenza emersa già dal Rapporto TEA/AECOM sull’andamento dei parchi nel 2022, in cui si rileva che alcuni grandi gruppi stanno valutando di utilizzare il dynamic pricing per limitare l’affluenza nei giorni di picco e offrire una migliore esperienza. In una più recente intervista O’Neil ha dichiarato che il prezzo dinamico “protegge effettivamente l’esperienza degli ospiti … Non vorrai andare a Legoland Florida, o Legoland New York, o Legoland California, o Madame Tussauds proprio qui in fondo alla strada e aspettare ore in fila”.
Sull’importanza dei dati, ecco che dopo il gruppo Disney, che ha sempre posto attenzione alla loro raccolta e attivazione, anche Merlin implementa la raccolta e l’analisi, per migliorare l’esperienza, costruendola su misura rispetto al visitatore e alle sue aspettative.
Il gruppo Disney è sulla stessa lunghezza d’onda sul prezzo dinamico. In un articolo su Travel Weekly si evidenzia che nei primi tre mesi di apertura dell’attesissimo Star Wars: Galaxy’s Edge al parco californiano c’è stata una flessione del pubblico del 3%. Christine McCarty, fino a qualche mese fa CFO del gruppo lo attribuì al calo del numero di abbonamenti annuali, causato dalle date bloccate, finalizzate a “mantenere un alto livello di soddisfazione degli ospiti”. Il calo dei visitatori è stato tuttavia compensato dall’aumento del 10% della spesa pro capite a seguito di un aumento degli ingressi e della spesa per merchandising, cibo e bevande, raggiungendo così l’obiettivo grazie al prezzo dinamico. Anche Greg Marks, responsabile del prodotto per Walt Disney Parks and Resorts, h affermato che il parco “ha fatto quello che doveva fare, ovvero: aveva bisogno di ridurre il pubblico e mantenere comunque il livello delle entrate, evitando che 50 trilioni di persone si presentassero al parco e avrebbero visto solo l’area di Star Wars senza fare nulla” ha dichiarato “Li hanno fatti spendere per accedere, con il risultato di offrire un’esperienza migliore per chi ha speso.” Una migliore esperienza nel parco grazie alla diminuzione degli ingressi induce il pubblico a trattenersi più tempo e dunque a spendere di più all’interno.
Nel corso di un seminario durante la fiera IAAPA Expo, che si tiene ad Orlando in questi giorni, Scott Sanders, per anni responsabile delle strategie di prezzo nei parchi Disney, ora fondatore di Integrated Insight, ha invitato i manager a “concentrarsi sul valore rispetto al prezzo”. ha affermato, “La percezione è una realtà per i consumatori … devi esserne consapevole e allineare i tuoi prezzi al valore ricercato dai consumatori. Il modo migliore per assicurarti che il prezzo sia accettato è tenere l’orecchio attento e capire cosa dicono veramente i consumatori sul tuo prodotto e sulle decisioni che stai prendendo. Quindi, non aver paura di misurare e adattare”.
Conclusioni
In tempi di Intelligenza Artificiale è condivisibile la scelta di spendere qualche milione di euro in meno su un’attrazione per investirlo nel conoscere meglio il cliente e offrire esperienze migliori e costruite sul mcliente. Anche la riflessione sulla determinazione del prezzo di biglietti e F&B sulla base della domanda e del valore è molto interessante. Qualcuno dirà “niente di nuovo”, certamente no per l’aspetto teorico, ma quel che ancora manca a una parte del settore è l’execution, il portare questi concetti all’interno del business, adottando strumenti reali. Più dati e meno acciaio, si potrebbe dire…
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