L’Intelligenza Artificiale sta rivoluzionando anche i motori di ricerca. Negli Stati Uniti è in fase di test pubblico Google SGE, al quale si accede anche dall’Italia con una VPN. Con la denominazione Generative Search Experience, il popolare motore di ricerca sta lanciando una nuova esperienza di navigazione sul web che integra l’AI generativa. A fronte di una ricerca degli utenti compariranno nella SERP le risposte dell’intelligenza artificiale, estrapolate da siti web considerati autorevoli. Questi saranno citati come fonte a destra della risposta o in basso, se si naviga da un cellulare. A seguire vengono proposti i risultati da ricerca organica, ovvero quelli non a pagamento.
La novità è impattante, perché alcuni studi americani e italiani delle ultime settimane rilevano che alcuni siti del turismo, come i grandi portali di prenotazione o vendita online, potrebbero subire un calo di traffico stimato nella misura dal 30 al 40 per cento. Questo fenomeno può riguardare anche siti di biglietteria online per spettacoli o eventi, in quanto in risposta a una ricerca del tipo “biglietti a prezzo migliore per il parco X” Google mostrerà una serie di siti di biglietteria, ma non è sicuro che compaia anche quello del parco stesso. In sostanza nella pagina dei risultati di ricerca apparirà una sorta di comparatore dei prezzi, non proprio il massimo per gli organizzatori che vogliano disintermediare veicolando traffico sul sito aziendale. Gli studi evidenziano inoltre che sembra che SGE utilizzi nella scelta di contenuti da mostrare non solo le recensioni dei clienti, ma anche quelle provenienti da contenuti online. Questo comportamento conferma la necessità di dare priorità alle recensioni e all’attività di digital PR attraverso la pubblicazione di articoli e link building, tipiche attività SEO.
Attualmente nel settore dei parchi di divertimento e nell’industria turistica, si utilizzano massivamente i contenuti sponsorizzati per raggiungere la piena visibilità sulla SERP – la pagina dei risultati suggeriti a seguito delle nostre query – nella consapevolezza che già dopo il terzo di essi la possibilità che un utente clicchi su un link successivo è di pochissimi punti percentuali. Si punta quindi a risultati immediati, che tuttavia svaniscono non appena si arresta la campagna PPC con Google Ads o le inserzioni su Facebook e Instagram. Molto spesso si affronta la SEO senza un budget adeguato, che porterebbe risultati duraturi, maggiore conoscenza del pubblico di riferimento e migliore posizionamento del sito, con benefici anche sulla disintermediazione nella vendita di servizi e titoli di accesso.
Vediamo quindi perché l’attivazione di Google SGE rende ancora più utile svolgere congiuntamente agli annunci a pagamento una seria attività SEO. La domanda che le aziende si pongono è quanto questa nuova modalità di ricerca influirà sul traffico da ricerca organica e sulla visibilità degli Ads.
Quali sono i risultati generati da Google SGE
Prendiamo una domanda del tipo “cosa è meglio per una famiglia con bambini sotto i 3 anni e un cane, Bryce Canyon o Arches”. Fino a qualche tempo fa per ottenere risposte si sarebbe dovuto effettuare diverse ricerche, ordinare le informazioni disponibili e metterle insieme, per assumere decisioni.
Questo è il risultato proposto da Google SGE, che si chiama tecnicamente snapshot, una sorta di istantanea. La pagina dei risultati di ricerca mostra in evidenza un contenuto prodotto dall’AI generativa che offre informazioni specifiche in risposta alla ricerca dell’utente, con collegamenti rilevanti. Sotto questo risultato appaiono suggerimenti per approfondire nuovi aspetti, inclusa la possibilità di porre domande di follow-up, come “Quanto tempo trascorrere al Bryce Canyon con i bambini?” Se si clicca sui suggerimenti appare una nuova modalità di conversazione, che permette di chiedere a Google ulteriori informazioni sull’argomento.
Le conseguenze dei risultati di Google SGR per i siti e gli Ads
Poiché SGE offrirà più informazioni agli utenti rispetto alla tradizionale SERP di Google, è probabile che molte ricerche online inizieranno e finiranno senza che l’utente debba nemmeno lasciare il dominio di Google per visitare altri siti, come accade invece ora. L’obiettivo è fornire risposte alle ricerche che richiedono informazioni generali, pertanto gli utenti potrebbero essere in grado di trovare tutte le risposte di cui hanno bisogno all’interno dello snapshot prodotto da SGE. È quindi prevedibile che lo snapshot riduca conseguentemente il traffico organico per la maggior parte dei siti, anche di alcune decine di punti percentuali, e conseguentemente le conversioni e gli acquisti di prodotti e biglietti. Attualmente Google SGE non crea uno snapshot su ogni ricerca, ma solo sulle ricerche informazionali e legate a prodotti e acquisti, effettuate con un numero di parole adeguato, ma trattandosi di un motore di ricerca basato sull’AI, non è detto che in futuro anche una ricerca brand, come la parola “Ferrari”, non comporti la creazione di uno screenshot che potrebbe fornire all’utente le informazioni che cerca, facendo perdere traffico al sito della casa automobilistica.
Cosa succederà al Paid Advertising?
Per quanto riguarda il PPC, Google assicura che “Con SGE, gli annunci della rete di ricerca continueranno a essere visualizzati in spazi pubblicitari dedicati in tutta la pagina. In questa nuova esperienza, gli inserzionisti avranno ancora l’opportunità di raggiungere potenziali clienti lungo i loro percorsi di ricerca. … D’altra parte, l’ottimizzazione dei contenuti per nuove modalità di ricerca in SGE può aiutare a posizionare il tuo sito web come fonte autorevole di informazioni approfondite, generando più traffico per query di ricerca più specifiche”. Anche Google suggerisce quindi di affrontare la transizione a GSE con attività SEO.
Affrontare la perdita di traffico organico con la SEO
L’impatto di Google SGE sul posizionamento varierà a seconda di alcuni fattori quali la nicchia di mercato, il modello di business e le tipologie di parole chiave utilizzate nei contenuti. Immaginiamo un sito che vende il 50% di biglietti attraverso il sito. Analizzando le conversioni derivanti da traffico organico e stimando una perdita del 15% delle visite, un calo di tale dimensione avrebbe certamente un impatto significativo sulle vendite online, se non si interviene con la SEO. Per le aziende del turismo e i professionisti SEO, SGE rappresenta una sfida e un’opportunità. Da un lato, è necessario adattare le strategie SEO per sfruttare al meglio le nuove funzionalità di SGE. Dall’altro lato, SGE offre nuove opportunità per migliorare il posizionamento sui motori di ricerca e la possibilità di finire nello snapshot di Google o comunque in prima pagina.
Le SERP che cominciano ad apparire con SGE sembrano dare importanza ai primi 3 risultati. Del resto sono anni che sotto i primi tre risultati di Google il traffico generato dalle altre posizioni in prima pagina è estremamente residuale. Per alcuni esperti SEO sarà sempre più essenziale acquisire una delle prime tre posizioni nella pagina dei risultati di ricerca. I contenuti che rispondono ai criteri E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness) esposti nelle linee guida di Google, per finire nello “snapshot” generato da SGE.
Nei parchi di divertimento il budget è focalizzato sul Paid Advertising
Nel marketing turistico e dei parchi di divertimento spesso si affida a un’unica agenzia l’attività di comunicazione, produzione di contenuti, il paid advertising e la SEO, quella vera però, fatta su misura e artigianalmente, nonostante ci si avvalga di tool governati dall’AI. Personalmente non sono sicuro che un’unica agenzia sia in grado di curare con lo stesso impegno e professionalità, attività che vanno dalle PR alla produzione di contenuti, dalla pubblicazione di annunci e contenuti sponsorizzati fino alla SEO. Certo questo dipende anche dalle scelte del cliente sull’allocazione del budget, tuttavia chi si è rivolto a soggetti specializzati sia nel Pay Per Click e nella SEO ha ottenuto risultati molto incoraggianti.
Cosa può offrire l’attività SEO per comparire nei risultati SGE
Una vera attività SEO si avvia realizzando un audit sulla base di un progetto, per ricercare i problemi di ottimizzazione del sito sul piano tecnico. Emergeranno dall’analisi anche i dati su chi sono e cosa vogliono gli utenti, quali contenuti del sito apprezzano e quali risposte non trovano. Verrà effettuata un’analisi delle ricerche su Google, delle pagine del sito del cliente e di quelli dei principali competitor, al fine di adeguare i contenuti, le campagne a pagamento su parole chiave più utili e migliorare il posizionamento su Google, anche attraverso le Digital PR e la link building.
E’ consigliabile quindi affiancare alla produzione di annunci a pagamento, oggi ottimizzati dinamicamente dall’AI a supporto degli inserzionisti, una costante attività SEO, in quanto è indispensabile avere un’analisi più dettagliata dell’intento di ricerca per intercettare le domande che evidenziano i bisogni degli utenti e produrre contenuti adeguati. Sarà quindi importante che l’analisi SEO suggerisca parole chiave ricche, naturali e a coda lunga, con l’obiettivo di posizionare i propri contenuti nello snapshot di Google ed essere citati come fonte autorevole. C’è infatti da considerare che nel 2023 il 95.88% di ricerche su Google è effettuato con ricerche di 4 o più parole.
Nei parchi divertimento e attrazioni turistiche capita che siano disponibili budget milionari per gli annunci a pagamento e contenuti sponsorizzati, mentre è singolare che non vengano allocate alcune decine di migliaia di euro per avvalersi delle migliori aziende italiane specializzate nella SEO e nel digital advertising, dimenticando che i dati confermano che il ROI di un’attività SEO è di molti punti più alto di quella degli annunci a pagamento.
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