Ho già presentato il servizio MagicBand per l’accesso ai servizi dei resort Disney. Si tratta di un sistema evoluto per l’accesso agli hotel e ai parchi tematici del gruppo leader mondiale del divertimento. Il braccialetto colorato, offre dal marzo scorso una nuova esperienza “phigital”, integrando l’utilizzo fisico con nuovo servizio digitale. La novità è l’attivazione sui dispositivi Apple, iPhone e Watch, del servizio Disney MagicMobile.
Lanciato in roll up dalla fine dell’anno scorso all’interno della app My Disney Experience, il servizio Disney MagicMobile è un modo veloce e contactless per accedere alle funzionalità del braccialetto MagicBand, come l’ingresso al parco. Gli ospiti potranno creare un pass Disney MagicMobile tramite la app e aggiungerlo al wallet digitale del proprio dispositivo. La maggior parte delle funzionalità è disponibile semplicemente tenendo il device vicino a un punto di accesso, proprio come si fa con il braccialetto. L’azienda ha scelto di implementare il servizio in primo luogo sui dispositivi con sistema operativo iOS, per poi estenderlo prevedibilmente al sistema Android, sviluppato da Google.
Nei parchi Disney non si rinuncia all’esperienza fisica: gli ospiti possono scegliere di utilizzare il servizio Disney MagicMobile o MagicBand, sulla base dell’esperienza che vogliono vivere. E’ comunque possibile usarli entrambi e alternarli, per una maggiore flessibilità. Il parco Walt Disney World Resort ha recentemente annunciato che saranno introdotti altri braccialetti MagicBand in nuovi colori, con design divertenti ispirati ai personaggi e le storie Disney preferite da bambini e famiglie.
Anche la funzionalità “key”, che aiuta gli ospiti degli hotel a effettuare il servizio di check-in online, continuerà a essere disponibile specificamente all’interno dell’app My Disney Experience. Essa consente ai clienti di recarsi direttamente alla loro camera dei Disney Resort, utilizzando il cellulare per aprire la porta. Gli ospiti dell’hotel Disney Resort possono comunque scegliere di ritirare una card Key to the World a loro piacimento visitando la reception.
Le funzionalità del sistema Disney MagicMobile
- Il nuovo servizio permette di creare un pass digitale personalizzato e aggiungerlo al wallet su iPhone o al portafoglio digitale su altri dispositivi smart. Si può personalizzare il pass scegliendo tra diversi design a tema Disney che si animano al momento dell’uso. Per una maggiore facilità, è possibile memorizzare più pass su un singolo dispositivo, un’ottima opzione per le famiglie.
- Il pass consente di accedere facilmente nei parchi. Grazie alla modalità Express su iPhone e Apple Watch, gli ospiti non devono nemmeno riattivare o sbloccare il proprio dispositivo Apple o aprire l’app per utilizzare il pass Disney MagicMobile.
- E’ stata infine aggiunta una nuova funzione nella app My Disney Experience che consente di collegare automaticamente le foto e i video riprese sulle attrazioni dal sistema Disney PhotoPass al profilo dell’ospite tramite lo smartphone.
Disney: la Guest Experience centrata sul cliente attraverso il Phigital
Anche nelle implementazioni del sistema MagicBand il gruppo Disney, il cui fondatore ha contribuito in modo sostanziale a sviluppare il concetto di esperienza utente, inventando un prodotto esperienziale già nel 1955, propone di affiancare all’esperienza fisica quella digitale, sapientemente miscelate, e permette di automatizzare alcune funzioni, elevando ancora la qualità della Guest Experience.
L’importanza dei dati di prima parte per il Resort Disney
Il MagicBand è un sistema IoT che ha subito successive implementazioni e permette alla società che gestisce i parchi di ottenere dati preziosi relativi al comportamento degli utenti.
Secondo qualche commentatore, ad esempio nel sito Themeparktourist.com, il progetto non si è rivelato un grande successo. Il sistema deriva infatti dal progetto MyMagic+, costato a metà del decennio scorso un miliardo di dollari, la cui progettazione è stata avviata nel 2013, quando le “app” non esistevano e solo il 18% degli americani aveva uno smartphone. È significativo, ad esempio Shanghai Disneyland, già in progetto quando è stato lanciato MyMagic +, sia stata aperta nel 2016 senza alcun MagicBand, affidandosi invece agli smartphone per facilitare la possibilità di svolgere numerose attività. Dunque Disney avrebbe investito molto in MagicBand in un momento in cui gli smartphone non erano così diffusi tra gli ospiti dei parchi divertimento californiani. Tutti gli altri Disney Resort hanno in effetti saltato completamente l’attivazione dei MagicBand e sono passati direttamente al digitale per le prenotazioni, scansionando codici a barre anziché attivando l’Rfid dei braccialetti. Oggi lo smartphone da solo può gestire i biglietti del parco, le prenotazioni FastPass, le chiavi delle camere d’albergo, le prenotazioni e altro ancora tramite l’app My Disney Experience.
In parte è vero, ad esempio il bracciale non ha il GPS, a differenza degli smartphone, e permette a chi gestisce il parco di avere riferimenti solo attraverso la registrazione dei dispositivo presso i touchpoint fisici. In teoria, secondo i detrattori, invia dati meno rilevanti al CRM del parco, rispetto a uno smartphone o uno smartwatch. Io credo tuttavia che il progetto abbia ancora qualche punto di forza, anche se la digitalizzazione si evolve a ritmi molto veloci e propone vantaggi impensabili fino a qualche anno fa, sia lato utente che lato azienda.
A favore della digitalizzazione dei servizi intravedo:
• La possibilità di raccogliere dati di prima parte sui comportamenti e preferenze del cliente attraverso smartphone e altri dispositivi. Un CRM evoluto grazie all’utilizzo di algoritmi di Intelligenza Artificiale e auto apprendimento permette di analizzare l’utilizzo di prodotti e servizi e il loro gradimento. Questi dati sono indispensabili per i top manager, chiamati a pianificare i nuovi investimenti con la massima attenzione ai bisogni manifestati dagli ospiti. L’analisi predittiva effettuata dalle piattaforme AI grazie al Machine Learning permetterà di guidare gli investimenti consentendo di indirizzare lo sviluppo attraverso decisioni fondate sui dati, non solo sulle intuizioni, rendendoli meno soggetti ad errori.
• Il cellulare dispone di GPS, a differenza del braccialetto. Tuttavia usando il MagicBand come strumento di pagamento dei servizi F&B e nei punti vendita o per ritirare le foto scattate durante il giro sulle attrazioni, anche il braccialetto offre ancora sufficienti dati di prima parte sul comportamento degli utenti all’interno del parco quanto ad acquisti e preferenze tra le aree, le esperienze e le attrazioni disponibili.
Insomma, se il futuro del sistema MagicPass non sarà molto lungo, credo tuttavia che, almeno per qualche anno, il valore dell’esperienza di tipo “fisico”, offline, offerta dal braccialetto continuerà a conservare un valore ancora difficile da raggiungere con lo smartphone. L’esperienza inizia con la scelta del braccialetto, che presenta richiami a diversi personaggi Disney, forme, colorazioni e finiture. Il piacere di avere al polso un oggetto piacevole, morbido perché in silicone – sostanza non derivante dal petrolio e più sostenibile – che richiama il proprio personaggio preferito è comunque parte della Customer Experience complessiva nel resort. Il braccialetto, un gadget che è peraltro riutilizzabile per due anni, costituisce un ottimo veicolo per prolungare l’esperienza utente anche dopo il soggiorno o la visita al parco.
La sfida per i parchi Disney, nei quali vengono spesi anche centinaia di milioni di dollari per realizzare una singola area o attrazione, sempre più immersiva, sarà quella di affiancare e in qualche misura potenziare l’esperienza con quella, offerta dai device digitali, utili soprattutto a velocizzare e automatizzare servizi come il salta fila, le prenotazioni di esperienze e spettacoli o i pagamenti all’interno del Resort. Anche in questo l’AI è preziosa, non solo per il Data Mining, ma anche per l’automatizzazione di funzioni che migliorano la Guest Experience.
Il tutto sempre finalizzato ad offrire all’utente un’esperienza di grandissimo livello, sia nella fase che precede la visita, durante l’esperienza, che nella fase post-viaggio.
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