Fiere di settore annullate: come reagire? Le nuove possibilità offerte dal Digital Marketing

Quest’anno le fiere espositive di tutti i settori sono state annullate o differite al prossimo anno, a causa dell’emegenza Covid-19. Il problema è molto serio anche per l’industria italiana delle attrazioni per parchi divertimento, molto apprezzata anche dai più grandi gruppi multinazionali, come Disney e Universal.

L’Italia esporta attrazioni in tutto il mondo ma la soppressione delle grandi fiere internazionali organizzate da IAAPA a Londra e Orlando, momenti nei quali i produttori ricevono commesse che occuperanno le fabbriche per almeno un anno. L’industria della produzione di attrazioni, si vede mancare uno dei canali più importante per la stipula di nuovi contratti di vendita.

Il Gazzettino, in un articolo dell’8 settembre scorso, segnala i costruttori italiani hanno perso circa 500 ordini provenienti da gestori di parchi divertimento di tutto il mondo sono stati annullati a causa della crisi generata dal Covid-19 e l’annullamento dei principali eventi fieristici riservati al settore farà mancare ulteriori ordinativi.

La fiera è ancora un canale di vendita fondamentale, almeno nel settore del divertimento.

L’annullamento delle fiere colpisce trasversalmente tutti i settori produttivi: saltano le fiere internazionali milanesi del mobile e della moda, rinviata al 2021 Pitti Immagine, insomma, un vero disastro per la nostra economia.
Un espositore non si presenta in fiera solo per vendere: la fiera è infatti un’occasione per rafforzare la brand awareness, esaminare prodotti e idee dei propri concorrenti, individuare le nuove tendenze di mercato e conoscere nuovi potenziali clienti che non subito, ma magari dopo qualche mese o un anno, possono ordinare i prodotti.

Da alcuni anni ci si interroga sul futuro di questi grandi eventi, molto costosi per espositori e impegnativi per i visitatori e su come le tecnologie digitali possano offrire oggi metodologie che possono in parte sostituire la visita allo stand e la classica stretta di mano.

L’innovazione è veloce, spesso non cercata, ma necessaria in tempi di Covid-19

Il Covid-19 ha accelerato processi innovativi che avrebbero impiegato almeno un decennio per essere implementati dalle aziende e istituzioni. Pensiamo allo Smart Working, ad esempio, sperimentato fino allo scorso anno da alcune grandi aziende su gruppi di dipendenti, spesso solo per un quinto dell’orario di lavoro settimanale, e in poche settimane introdotto a dismisura nelle PMI, nella scuola e nelle organizzazioni più complesse.

Non è facile prevedere per quanto tempo questa epidemia condizionerà ancora le attività economiche e le relazioni, né avere la garanzia che questo scenario non si ripeta ciclicamente. Proprio per questi motivi le aziende molto esposte sul canale di vendita rappresentato dalle fiere sono chiamate a individuare nuove strategie. Si tratta di esplorare velocemente canali di vendita non ancora sfruttati, e mettere in campo nuove modalità per raggiungere il cliente, per non perdere quote di mercato. In questa battaglia inaspettata, vincerà certamente chi saprà sostituire in buona parte l’attività di raccolta di Lead e contratti con altre strategie per acquisire clienti e consolidare la propria posizione di mercato.

Cosa sta proponendo agli espositori il mondo fieristico: le fiere virtuali

Gli organizzatori di eventi fieristici stanno proponendo esposizioni virtuali, utilizzando canali digitali. In sostanza si tratta di siti web al cui interno è possibile presidiare uno stand e attraverso tecniche digitali, come la realtà virtuale, interagire con un eventuale cliente. Vengono proposte brochure digitali, webinar per la presentazione di nuovi prodotti tentando di offrire comunque un’esperienza gradevole all’utente, attraverso ricostruzioni virtuali di spazi fieristici e tutto ciò che possa richiamare, sia pure attraverso uno schermo, l’idea della presenza fisica.

È certamente una possibilità, utile però solo per una parte delle decine di migliaia di visitatori di eventi B2B. Se pensiamo che la più grande fiera di settore, IAAPA Expo, recentemente annullata, ospita in genere circa 1.200 espositori, è difficile immaginare – ad oggi quanto meno – che l’esperienza reale possa essere facilmente mutuata da una fiera virtuale. Ci vorrà tempo perché in questo ambito l’esperienza virtuale possa sostituire quella fisica e soprattutto ottenere i medesimi risultati. IAAPA Expo 2019 aveva superato infatti i 42.000 visitatori.

Come sostituire le fiere con altre metodologie di marketing, già testate in altri settori industriali

In attesa che la situazione delle fiere si normalizzi, e che la virtualizzazione degli eventi fieristici si evolva, ogni azienda sta valutando nuove strategie e canali di vendita, insieme al proprio ufficio Marketing.

Nel settore della produzione e vendita di attrazioni, c’è stata indubbiamente una evoluzione nella presenza sul web e sui Social. Fino a tre anni fa alcune aziende presentavano siti web e gli altri canali digitali un po’ carenti, con budget ridotti rispetto ai fatturati. C’era ancora poca attenzione rispetto alle potenzialità di questi strumenti di marketing. Oggi la situazione è mutata, alcuni investimenti sono stati fatti, la maggior parte dei siti è realizzata da professionisti ed evidentemente il budget per il digital marketing è salito. Certo che le aziende costruttrici di attrazioni, pur con fatturati importanti, che impieghino solo qualche punto percentuale del loro fatturato sul digitale come canale di vendita sono ancora rare. In alcuni casi si spende di più in tipografia…

Il Digitale costa, ma offre risultati misurabili rispetto al marketing tradizionale

Il web non è gratis, come non lo è lo stampare cataloghi e depliant. Tuttavia mentre la diffusione di stampati non permette di misurare il Ritorno sull’Investimento, nel digital marketing tutto è misurabile, migliorabile e modificabile in tempo reale, ed è comprovato che questo canale può generare profitti anche centuplicati rispetto al budget impiegato. Serve però professionalità “vera”, un’agenzia che possa progettare la presenza sul web, e un budget non inferiore ad alcune decine di migliaia di euro per commissionare un sito multilingua, un audit SEO per posizionare il sito sui primi risultati di Google – inutile essere presenti nella terza o quarta pagina nei risultati, è come non esserci, visto che ben oltre il 76 per cento degli utenti si ferma a visitare i primi quattro risultati della prima pagina della SERP – e capacità di creare contenuti appropriati perché costruiti sui bisogni del cliente. Inoltre è indispensabile curare al meglio la relazione digitale con i clienti, attraverso articoli o un blog, e soprattutto raggiungerne di nuovi adottando le strategie che il digital marketing consente.

Insomma, le aziende che arrivano – loro malgrado – a risparmiare dai 30mila ai 100mila euro a causa della cancellazione delle fiere internazionali, dovrebbero valutare quest’anno di investire quel budget – che è diverso da “spendere”, perché un ROI con segno positivo e a due cifre è certo – proprio per crescere sostanzialmente nella identità e conoscenza del brand sui canali digitali. Non sappiamo infatti per quanti anni ancora parteciperemo a fiere di settore, ma siamo nel contempo consapevoli che la digitalizzazione sta entrando prepotentemente nelle nostre vite e che non ne uscirà più.

Perché Il Digitale è necessario? Perché i nuovi manager dei parchi divertimento e delle aziende di tutti i settori sono sempre di più appartenenti ai Millennials

I decisori nei mercati B2B, come quello delle attrazioni appartengono sempre più spesso ai Millennials, nati tra il 1981 e il 1996. Questa generazione comunica in gran parte con strumenti e canali digitali e raccoglie informazioni attraverso Google, ma anche da YouTube e persino con Instagram. Quando si tratta di questioni aziendali, i manager più giovani consultano con successo canali come LinkedIn. Spesso invece di mettersi in contatto con il telefono, essi raccolgono informazioni quasi esclusivamente tramite smartphone o tablet, e si aspettano che anche i loro partner commerciali si comportino in modo simile.

Come reagire all’annullamento delle fiere come canale di vendita?

Certamente potenziando altri canali, attraverso l’elaborazione di un piano di digital marketing che rafforzi la presenza e il posizionamento dell’azienda e dei suoi prodotti, si rivolga a vecchi e nuovi clienti – con messaggi differenziati e su misura – misuri, analizzi e massimizzi il ROI, spendendo il budget in modo efficace ed efficiente.

Sarà utile anche avvalersi del digital advertising e commissionare un’analisi SEO che verifichi le keyword più ricercate, quelle di nicchia o quelle Long Tail (composte da più parole) e indirizzi la realizzazione di contenuti testuali e video che rispondano ai bisogni dei clienti, rilevati dal web.

Ecco un accenno ad alcune strategie da mettere in campo:

1. Come raggiungere nuovi clienti?

Chi frequenta le fiere come espositore o visitatore sa bene quando sia utile la raccolta di nuovi contatti. È così da decenni: si torna a casa con decine di biglietti da visita. Con l’annullamento delle fiere, come raccogliere quindi nuovi contatti “caldi”, dunque interessati al prodotto, attraverso il web? Da anni per fare Lead Generation si utilizzano tecniche specifiche che permettono di acquisire i contatti di persone profilate. Tra le modalità utilizzate dalle agenzie di digital marketing c’è la creazione di landing page, che attraverso una Call To Action stimolante invitino l’utente a lasciare un’email, campagne di email marketing, digital advertising e la creazione di veri e propri lead magnet, come Ebook da scaricare, partecipazione a un Webinar, diffusione di statistiche e ricerche, analisi di case study. In questi casi, a fronte della consultazione di un contenuto di qualità, viene richiesto di lasciare un contatto.

Uno dei sistemi più interessanti e innovativi riguarda LinkedIn, la piattaforma che raccoglie i profili di 675 milioni di professionisti. Attraverso specifiche ricerche e annunci a pagamento è possibile raccogliere i contatti dei top manager di aziende di tutti i settori. Nulla a che vedere con altre liste di contatti, magari non aggiornate. LinkedIn rappresenta un formidabile strumento di marketing per ogni azienda, ma non è ancora molto praticato in Italia.
I nuovi Lead, ben profilati e segmentati, gestiti attraverso sistemi CRM evoluti, che permetto di automatizzare alcune azioni di marketing, proponendo ad ogni target di clienti, o a ognuno di essi, offerte create su misura del cliente e dei suoi bisogni, aumentando in modo esponenziale la probabilità che questo effettui una conversione, inviando ad esempio un form con richiesta di informazioni per acquistare attrazioni o altri beni o servizi.

2. Conoscere chi sono i clienti e le loro esigenze dei clienti affrontando i competitor: l’Analisi SEO

La SEO, acronimo di Search Engine Optimization, si è evoluta molto negli ultimi anni. Nata per migliorare il posizionamento tra i risultati dei motori di ricerca, la SEO permette oggi di migliorare il posizionamento con attività di Digital Pr, effettuare l’analisi dei contenuti e dei link in entrata del proprio sito e di quelli dei concorrenti, per migliorare il posizionamento del sito, raggiungendo i primi risultati nella prima pagina della SERP di Google. Si tratta di tecniche per grandi professionisti, che possono migliorare in modo sostanziale il posizionamento del sito su Google, moltiplicando a dismisura il numero di visitatori. Come in un negozio fisico che si sposta da un locale sito in una via secondaria alla strada principale: maggiore sarà il numero di visualizzazioni della vetrina e più alta sarà la possibilità – concreta e misurabile – di aumentare il numero di clienti più motivati all’acquisto.

Vi è capitato di trovare su Google proprio la risposta giusta che cercavate? Il più diffuso motore di ricerca del mondo occidentale mette in maggiore evidenzia, attraverso il posizionamento, quei contenuti che meglio rispondono alle intenzioni di ricerca degli utenti. La SEO permette di conoscere le esigenze degli utenti di Google rispetto a specifiche richieste e migliorare i contenuti del sito. Migliori e più appropriati saranno i contenuti, migliore sarà il loro posizionamento e la probabilità che un utente soddisfatto ci contatti per avere ulteriori informazioni. E’ possibile anche commissionare un’analisi SEO di settore, rilevando le strategie dei competitor e delle keyword più richieste permette all’azienda di migliorare la presenza sul web e l’identità di marchio. In molti settori industraili, come quello delle attrazioni per parchi divertimento, basterebbe una sola vendita per moltiplicare di almeno del 400 per cento i costi di un SEO Audit.

3. Il Digital Advertising

Niente di nuovo, direte voi. Da anni si possono pubblicare annunci su Google, legati a specifiche keyword. Il vantaggio è di essere presenti nella prima pagina dei risultati di ricerca di Google. Essenzialmente, la pubblicazione di annunci è un modo per acquistare visite al sito, piuttosto che tentare di “guadagnare” quelle visite organicamente, cioè attraverso i motori di ricerca.

Proprio perché è una tecnica che può dare grandi soddisfazioni, ancorché legate al periodo di visualizzazione degli Ads, tutto si gioca nella costruzione di una campagna PPC vincente: dalla ricerca e selezione delle parole chiave giuste, all’organizzazione di quelle parole chiave in campagne e gruppi di annunci ben organizzati, alla creazione di pagine di destinazione ottimizzate per le conversioni. Google premia gli inserzionisti che possono creare campagne pay-per-click pertinenti e mirate in modo intelligente, addebitando loro un importo inferiore per i clic sugli annunci e massimizzando il ROI. Non esiste solo Google Ads, ma le possibilità sono ormai molte, anche su Social e su LinkedIn, una sorta di “social professionale”, costosetto ma molto efficace.

Conclusioni

L’annullamento delle fiere di settore e la conseguente carenza di quel canale di vendita va compensata investendo su azioni di marketing che rendono meno necessaria la presenza fisica. Nella sfida che si apre conseguiranno risultati incoraggianti le aziende che investiranno un budget adeguato per dare una strutturazione sempre più professionale al loro marketing digitale, che potrà essere sviluppata negli anni successivi sulla base dei risultati conseguiti, misurati attraverso i dati. Si tratta infatti di dati rilevati, che potranno guidare le scelte dei top manager, questa volta orientate non dal “secondo me” del marketer di turno, ma confortate da numeri certi, che permettono anche di elaborare previsioni data driven attraverso piattaforme che si avvalgono dell’AI per elaborare previsioni di vendita. Questo conta.