Customer Experience e Scienza dei dati? L’integrazione è irreversibile

La evoluzione dell’esperienza utente sta correndo alla velocità della trasformazione digitale. Ciò che fino a pochi anni fa era legato alla creatività e intuizione dei professionisti della Customer Experience sta subendo una evoluzione irreversibile a causa, ovviamente, del digitale. Questo è quello che ho rilevato nel corso di due eventi ai quali ho partecipato in ottobre.

Il miglioramento dell’esperienza utente attraversa tutti i settori, dallo sviluppo di siti e creazione di contenuti per il web, al Retail, fino ai parchi divertimento, per i quali il prodotto è l’esperienza che si offre al cliente.

Ogni attività di implementazione della Customer Experience è sempre più centrata sul cliente e i suoi bisogni. Per questo le aziende che vogliono restare competitive devono necessariamente interrogarsi su chi è il loro cliente, cosa desidera e cosa non lo soddisfa. Il processo di customer analysis è dinamico e va continuamente monitorato, per intercettare nuove domande e progettare le scelte strategiche conseguenti.

A mio avviso è evidente che la CX sia sempre più legata alla Data Science. La cura dell’esperienza utente diventerà necessariamente questione che coinvolge i professionisti della SEO e i data scientist.

Ne ho parlato recentemente a studenti del DEIM dell’Università della Tuscia, nel corso del ciclo di conferenze di Digituscia. Due ore in cui ho raccontato il percorso di trasformazione digitale compiuto dalla Disney nei settori della produzione cinematografica e di contenuti per la TV digitale, in quello dei parchi divertimento – che rappresenta circa il 30% del fatturato – e nel business turistico, legato a crociere e Resort. La geniale intuizione di Walt Elias Disney, che ha rivoluzionato l’esperienza utente con l’obiettivo di trasformare i sogni in esperienze, unendo la creatività al business, viene oggi sviluppata dal gruppo americano proprio attraverso i dati interni e i Big Data. Le scelte strategiche legate allo sviluppo delle due aree a tema Star Wars nei parchi in California e Florida, aperte da qualche settimana e ancora incomplete quanto ad attrazioni, sono state guidate dai dati sulle aspettative dei clienti, sulle caratteristiche demografiche e sulla scelta delle IP da utilizzare, sono state guidate dai dati. Lo conferma Bob Chapek, vicepresidente Disney, in questa intervista.

Anche nella tavola rotonda a cui ho partecipato lo scorso 8 ottobre a Milano nel corso di CXNow e negli interventi della mattina si è parlato solo di scienza dei dati a supporto della esperienza utente in vari settori, tra i quali quello dei parchi divertimento. Non era stato così nelle edizioni precedenti, e questo è un segnale interessante. Manager di grandi aziende hanno confermato che la conoscenza del cliente attraverso l’analisi dei dati è ormai alla base del processo di miglioramento della esperienza utente.

SEO, Sentiment Analysis e Data Science per conoscere il cliente

La conoscenza del cliente su base scientifica, fondata su dati certi e misurati, può essere effettuata con un’analisi SEO. La SEO non si occupa più solo del posizionamento dei siti sui motori di ricerca ma è orientata a studiare le tracce che l’utente lascia navigando sul web, nel nostro sito come in quello dei competitor, quali contenuti apprezza, quali le domande a cui non trova risposta, quali parole chiave utilizza quando effettua ricerche su Google e molto altro. Un’analisi SEO approfondita permette di conoscere cosa cerca il potenziale cliente sul web quando effettua query relative ai prodotti offerti dall’azienda e dai concorrenti. Il report che ne deriva si compone di un audit sul posizionamento dell’azienda sul web e gli aspetti da migliorare, sui suoi competitor e di preziose informazioni sulla composizione della clientela, consentendo poi di attrarre clienti simili o intercettare nuovi target, che l’analisi evidenzia come potenziali ma non ancora ben raggiunti dalle azioni di marketing in atto.

Un’altra attività da mettere in campo è l’analisi dei dati in possesso dell’azienda, derivanti dall’e-commerce ad esempio e dai set di dati esterni ritenuti utili dal data scientist ai fini della ricerca sull’identità e i bisogni del cliente, per ottenere una relazione a supporto delle scelte strategiche dei manager. Algoritmi legati all’AI faranno il resto e, se ben “nutriti” di dati, permetteranno di realizzare un’analisi delle caratteristiche del cliente fidelizzato e di quelli che potrebbero diventarlo, ma anche di effettuare analisi predittive sul successo delle scelte aziendali.

Nel parlare con gli imprenditori emerge il problema dei costi di queste analisi. A prescindere dal fatto che essi saranno estremamente inferiori di quelli relativi a un investimento sbagliato, l’analisi SEO non supera il costo di alcune migliaia di euro, ma permette di avere un rapporto sui clienti e sul settore elaborato su dati certi, non su intuizioni del genio del marketing di turno, permettendo di compiere le scelte relative, senza grande rischio d’impresa e con risultati evidenti. Il digitale non è un’opzione, è quello che differenzierà le aziende di successo dalle altre. Un investimento, non un costo.

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