Ieri è stata inaugurata la seconda area Star Wars: Galaxy Edge negli Hollywood Studios del Walt Disney World Resort di Orlando, dopo quella inaugurata a Disneyland in California a fine maggio. Funworld, magazine edito da IAAPA, riporta nel numero di agosto un’interessante intervista sul progetto a Bob Chapek, presidente di Disney Parks, Experiences e Products, la società costituita nel 2018 dalla fusione delle divisioni Walt Disney Parks and Resorts e Walt Disney Consumer Products and Interactive Media, controllata da The Walt Disney Company.
Si tratta di un manager con formazione da microbiologo, da vent’anni in Disney, al quale è affidato il compito di prevedere ciò che gli ospiti dei parchi Disney desiderano, programmando quindi i nuovi investimenti, orientando le scelte strategiche sulla base dei dati relativi alla composizione e alla conoscenza dei bisogni del pubblico. Questo è il modo migliore, per il gruppo Disney che fa della customer experience il suo prodotto da decenni, ma anche per qualsiasi azienda, per offrire agli utenti una guest experience costruita sui loro desideri, dunque di successo.
Nell’intervista, Chapek afferma: “Adoro la scienza perché è basata sui fatti e molto metodica”, afferma Chapek. “Anche se certamente non faccio scienza, penso che abbia modellato il mio modo di pensare: essere molto logico e poter vedere attraverso il disordine e i dati per trovare la verità.” . Tra maggio ed agosto sono state infatti inaugurate le aree Star Wars: Galaxy’s Edge a Disneyland Resort e a Walt Disney World Resort, i parchi in Florida e California, e magari nel 2020 a Disneyland Paris, con il più grande investimento mai realizzato dalla Disney all’interno di un parco a tema.
Le due nuove aree si ispirano alla epopea cinematografica di Star Wars, con ben 11 film che hanno incassato 9,5 miliardi di dollari. “Star Wars” è dunque il nome del secondo franchise cinematografico più redditizio di tutti i tempi, superato solo dall’universo legato ai personaggi Marvel.
Sulle pagine di Funworld Chapek ricorda il momento della decisione di andare avanti con un paio di grandi aree a tema Star Wars, durante un meeting svolto all’interno del quartier generale di Walt Disney Imagineering a Glendale, in California. “Quando dai il via libera a grandi investimenti come questo, devi essere circondato da tutti i dati necessari. Ma allo stesso tempo, devi credere nel concetto creativo e nel livello di ambizione”. Dunque sono tre i livelli sui quali si basano scelte del genere: i dati sulla composizione del pubblico e dei suoi desideri, che guidano la strategia e basano la decisione su fattori certi e misurati, l’aspetto creativo – indispensabile perché è la chiave di una buona guest experience – e l’importo dell’investimento.
Una volta assunta la decisione di effettuare realizzazioni imponenti contemporaneamente in due parchi a tema, numerosi Imagineers hanno lavorato al progetto con l’obiettivo di far sentire l’ospite “su quel pianeta” e non in un parco a tema, nel migliore stile Disney.
Per Disney, afferma il top manager, è fondamentale utilizzare la proprietà intellettuale – il gruppo possiede centinaia di IP relative a personaggi e storie, da Topolino a Frozen e Aladin, oltre ai personaggi Pixar, come Toy Story, e Marvel – che è il punto di forza di ciò che Walt Disney aveva immaginato creando il primo parco a tema, nel 1955. “Prendiamo molto sul serio la programmazione di un investimento in un parco o in una nave da crociera, perché ci rendiamo conto che sopravvivrà alla nostra carriera” sostiene Chapek, confermando che gli investimenti sono programmati per avere successo nel tempo.
Interessante anche la scelta di coinvolgere i cast member nella customer experience offerta nelle nuove aree. Chapek afferma infatti che per la prima volta nei 60 anni di storia dei Parchi Disney, i cast member che operano nell’area come fossero dei residenti, potranno selezionare gli elementi del loro costume per mostrarsi diversi tra loro e più simili dunque a veri cittadini del pianeta Batuu.
I dati alla base delle scelte strategiche nei parchi Disney
L’abilità di Chapek nell’intercettare i desideri dei consumatori proviene dalla sua formazione scientifica, dalla esperienza in Disney ma anche del lavoro per la gestione del marchio in HJ Heinz Company e nella pubblicità presso J. Walter Thompson. Il Gruppo Disney ha però molto interesse ai Big Data e agli Analytics, non a caso in Disney ruotano personaggi del calibro di Jack Dorsey (fondatore di Twitter), Sheryl Sanberg (COO di Facebook) e John Chen membro del consiglio (CEO di Blackberry).
“Se qualcuno prende una decisione che non ha senso per te, questo mostra chiaramente che non hai le informazioni che ha lui”
Bob Chapek
E’ proprio vero, il manager nell’intervista conferma dunque che i dati guidano le scelte strategiche anche in Disney, perché la loro analisi permette di conoscere il pubblico e sapere cosa vuole trovare quando visita un resort, è in crociera o visita uno dei parchi a tema realizzato dal più grande gruppo mondiale nel campo dell’intrattenimento. Non a caso il manager racconta che anche la decisione di dove collocare la nuova area, che non sarà mai un second gate ma un’espansione del parco, è stata assunta sulla base dei dati, che possono riguardare l’orientamento del sole, il vantaggio che quella collocazione porta in termini di CX alle aree circostanti o l’impiego di un’area poco visitata che ne viene riqualificata.
Il gruppo organizza annualmente la Disney Data & Analytics Conference (DDAC), conclusa lo scorso 22 agosto registrando oltre 2.000 partecipanti.
I dati sono importanti anche per Bob Iger, CEO di The Walt Disney Company che ha recentemente affermato che “dopo aver creato il progetto di analisi dei call center della Disney, il progetto si è ripagato 10 volte entro il primo anno di attività. Analytics ha contribuito a migliorare l’accuratezza della Disney nella gestione delle risorse umane nei suoi parchi del 20%”.
Con aggiornamenti continui, i direttori delle aree del parco possono infatti allocare meglio gli 80.000 dipendenti su 240.000 turni ogni settimana. Questi algoritmi aiutano la Disney a prevedere e gestire attivamente le richieste di costumi e uniformi necessarie per rendere magica l’esperienza dei suoi visitatori. Disney utilizza anche modelli che gestiscono il prezzo dinamico, per abbinare la domanda alla capacità del parco durante tutto l’anno.
Una gestione dei dati professionale permette infatti di risparmiare molto anche nella gestione dei parchi divertimento ma soprattutto di effettuare gli investimenti più profittevoli e strategicamente opportuni nello sviluppo di prodotto e miglioramento della esperienza utente.
Non solo, dell’analisi dei dati beneficia anche il digital marketing, le cui offerte sono sempre più personalizzate in base al comportamento degli ospiti, rilevato magari in real time dal Magic Band, un braccialetto multifunzione che offre servizi, ma monitora il comportamento dell’utente e registra cibo, uso delle attrazioni e degli shop ecc.
Attualmente la ricerca Disney sta monitorando le reazioni del pubblico mentre guarda i film Disney attraverso un software che si avvale dell’AI e del Machine Learning. Brevetti Disney di questo tipo, relativi alla misurazione della Customer Experience sulle attrazioni attraverso le espressioni del viso, li abbiamo già commentati su questo blog.
Disney utilizza l’apprendimento automatico per aiutare gli ospiti a progettare itinerari di visita e delle soste per usufruire della ristorazione. Questo riduce al minimo il tempo che gli ospiti trascorrono in fila. Gli algoritmi di machine learning hanno anche funzioni predittive: essi prevedono dove e quando una famiglia in visita siederà per la cena, migliorando la gestione delle risorse necessarie in determinati orari.
Attraverso l’’analisi dei dati è possibile aumentare la soddisfazione degli ospiti e massimizzare il tempo in cui i visitatori sono liberi di ristorarsi ed effettuare acquisti nei parchi, riducendo i tempi di inattività delle code e massimizzando i profitti.
Ma, un video dell’area per finire in bellezza? Eccolo…
