Digital Marketing e parchi divertimento: l’intervista a Enrico Ferretti

Negli ultimi anni tutti i parchi divertimento hanno aumentato il budget a disposizione per il digital marketing. Se fino a qualche anno fa i parchi divertimento facevano lavorare molto le tipografie, attualmente si sono introdotte nuove strategie di marketing, per raggiungere il potenziale cliente sul web, nel posto giusto e al momento giusto, stimolando l’interesse verso il parco e conseguentemente le conversioni. Gli acquisti da biglietteria online sono infatti in crescita e per alcune strutture essi costituiscono il canale principale di vendita. Per orientare i potenziali visitatori all’acquisto online è necessario creare un funnel di vendita, un vero imbuto capace di intercettare i lead sul web, motivarli e condurli alla pagina della biglietteria online. Le tecniche più utilizzati anche nel settore dei parchi sono l’advertising su Google, Facebook e Instagram, il programmatic advertising e la creazione di contenuti diffusi dai propri canali digitali o pubblicati su portali tematici.

Abbiamo chiesto ad Enrico Ferretti, founder di Secret Key Agency, l’agenzia di Digital Marketing che ha tra i suoi clienti alcuni parchi divertimento importanti, per oltre 1,5 milioni di visitatori, di raccontarci la sua esperienza nel digital marketing di aziende del settore:

1. Il digital marketing è da tempo utilizzato dai parchi divertimento. Si è passati attraverso i servizi offerti da Google e Facebook, che vengono ora utilizzati al meglio con una profilazione e segmentazione del pubblico di riferimento sempre più attenta. Lo scopo è quello di raggiungere esattamente i target individuati e massimizzare il ROI. Come si è evoluto l’advertising digitale dei parchi divertimento, secondo la tua esperienza, e quali i canali che danno maggiore soddisfazione?

In Secret Key Web Agency invece di valutare l’impatto di ogni singolo canale e/o un singolo strumento, ragioniamo sempre in chiave cross media, elaborando dei funnel di marketing omnicanale che seguono l’intero customer journey dei vari buyer personas. Il consumatore moderno non segue percorsi lineari, ma anzi utilizza tantissimi strumenti durante l’intero processo decisionale e di acquisto.

Ciò implica per le aziende che vogliono fare digital marketing, la capacità di mappare e presidiare tanti punti di contatto e vari strumenti per mantenere la relazione con i consumatori: social media, motori di ricerca, portali di recensioni, email, chatbot, magazine, ecc… Posso confermarti che Google Ads e Facebook Ads si confermano le piattaforme di advertising online più efficienti per intercettare traffico qualificato, generare brand awareness, interesse e conversioni, ma per massimizzare il ROI, aumentare le marginalità di guadagno e la sostenibilità dell’advertising online, bisogna ragionare in chiave fidelizzazione dei clienti, quindi ad un livello successivo rispetto alla prima conversione.

• I dati sono il nuovo petrolio, sostiene qualcuno. Una buona analisi degli small data raccolti nei CRM dei parchi, magari messi in relazione con altri set di dati, la conoscenza sempre più approfondita del pubblico, che permette una segmentazione ottimale dei target e l’analisi SEO dei bisogni degli utenti, permettono di ottimizzare le campagne di marketing. Quanto i dati sono importanti anche per il marketing dei parchi divertimento?

Hai centrato il punto! Per fare Digital Marketing di livello avanzato bisogna assolutamente avere a disposizione i dati presenti in un CRM, strumento che consente di avere KPI di business importantissimi e una maggiore profilazione/segmentazione della propria base clienti.

Per esempio da un CRM possiamo ricavare il Customer Life Time Value che ci indica il valore di un cliente nel tempo, il Retention Rate che serve a capire il tasso di fedeltà dei clienti nel tempo, il Churn Rate, ovvero il tasso di abbandono dei clienti. Inoltre con un CRM possiamo segmentare i clienti in base a molteplici fattori, come: frequenza di acquisto, ultima visita al parco, numero ed età dei figli, tipologia di biglietto di ingresso acquistato, data di nascita, ecc…  Abbinando i dati del CRM ai report presenti in Google Analytics e nelle piattaforme di advertising online, si riescono ad ottenere insights molto più potenti, che consentono di attuare strategie e tattiche nettamente più evolute. Con queste liste clienti si possono inoltre effettuare campagne di email marketing, marketing automation e campagne Facebook Ads super mirate, poiché indirizzate verso specifici cluster di clienti, in base alle loro abitudini e preferenze. Si passa dal mass marketing al marketing one to one comportamentale.

• Il sito web è l’elemento più utile per gli utenti che effettuano ricerche navigazionali. Un buon sito deve invitare alla conversione e offrire risposte sempre più attinenti alle domande degli utenti. A questo proposito l’analisi dei dati del sito, gli A/B test, le mappe di calore e l’analisi dell’usabilità hanno trasformato anche i siti dei parchi divertimento: cosa deve guidare secondo te la progettazione di un sito di un parco divertimento?

Anche in questo caso sono i dati che devono guidare l’ottimizzazione di un sito web. In tal senso parliamo di CRO che è l’acronimo di Conversion Rate Optimization, una disciplina che si prefigge di analizzare la user interaction e l’esperienza di navigazione degli utenti, determinando lacune e criticità che impattano appunto sul tasso di conversione. Tramite gli strumenti che citavi è possibile individuare gli elementi di frizione di un sito, ipotizzare delle migliorie lato interfaccia e usabilità, attuare le modifiche, validandone poi la bontà con A/B test scientifici.

Per citarti un caso reale, ti racconto di una consulenza CRO che abbiamo svolto per Zoomarine, che è cliente Secret Key da ormai 5 anni. In pratica avevano realizzato il loro sito in versione mobile, ma le performance di vendita da smartphone erano pessime. Il cliente faceva mille ipotesi sulle cause di questo dato negativo, ma il fornitore che gli aveva realizzato il sito non sapeva che pesci prendere. Per individuare concretamente le magagne siamo quindi intervenuti con heatmaps e video sessioni registrate delle sessioni di navigazione. Grazie soprattutto ai video, ci siamo accorti che il problema principale risiedeva nel booking engine mobile, che invece di suddividere gli step di prenotazione, richiedeva i dati agli utenti in una unica immensa schermata con troppi campi di input. Siamo quindi intervenuti suddividendo in vari step il processo di prenotazione, rendendo  l’inserimento dei dati più semplice e comprensibile lato utente. A fronte di ciò il tasso di conversione è passato da un misero 0,70% ad un 2,9%.

• La professionalità paga. Il web è un canale potenzialmente illimitato per il marketing di un prodotto o servizio, ma costa. Ci hanno fatto credere che Google e Facebook, o Instagram, fossero strumenti gratuiti, ma la visibilità e qualità dei contenuti, il posizionamento del sito attraverso attività SEO, la conoscibilità del brand, sono attività svolte da professionisti, e si pagano. Se ben fatte, queste azioni possono generare ricavi con percentuali a tre cifre rispetto ai costi. Il digital marketing per te è un costo o un investimento?

Essendo io il fondatore di una Web Marketing Agency, è scontato che ti risponda che è un investimento. In Secret Key crediamo talmente tanto che il Digital Marketing possa far crescere il business delle aziende, da lavorare a performance. In pratica vincoliamo una grossa parte del nostro compenso al raggiungimento di determinati obiettivi di crescita a livello di revenue e numero di ingressi. Per darti un esempio reale dei benefici del Digital Marketing, ti riporto il caso di Zoomarine, che lo scorso anno ha registrato un incremento di vendite online del 46%. Il problema è che molte aziende e imprenditori credono che basti investire in Digital Marketing per ottenere risultati. Purtroppo non è così. La saturazione dei mercati e il conseguente incremento dei costi dell’advertising ha reso tutto molto più difficile. Da una parte gli utenti sono bombardati di messaggi pubblicitari e purtroppo come forma di protezione hanno sviluppato l’Ad Blindness, diventando molto più selettivi e meno facili da ingaggiare. Dall’altra il costo per clic o per impression è schizzato all’inverosimile, rendendo molto più complesso l’ottenimento di ROAS soddisfacenti.

In questo scenario per fare marketing online in maniera profittevole, sostenibile e scalabile serve un metodo scientifico, che si basa su due KPI sconosciuti al 99% delle aziende: Customer Life Time Value e Customer Acquisition Cost. Solo conoscendo questi due indicatori di performance si possono stabilire correttamente i budget adv e le azioni di marketing da intraprendere. Se sappiamo quanto vale un cliente medio nel tempo, avendo calcolato il suo ciclo di vita e le revenue che genererà per la nostra azienda, allora potremo stabilire quanto siamo disposti a spendere in marketing per acquisire nuovi clienti sulla base dei margini di guadagno. Ciò significa che sapremo quanto ci costa comprare nuovi clienti e quindi definire quanto vogliamo crescere come azienda. Le aziende smart fissano obiettivi e budget in questo modo.

• Cosa consiglieresti al responsabile del digital marketing di un parco di divertimento per ottenere risultati?

Sulla base di quanto detto in precedenza consiglio 3 cose:

A) Definire per bene i KPI più importanti dell’azienda, in modo da poter avere poi gli elementi giusti per stabilire budget, obiettivi, azioni di marketing da intraprendere. Se non si ha una baseline di dati chiara bisogna investire per costruirla. In tal senso la chiave è costruire un ponte fra eCommerce e CRM, in modo da riuscire a fare Customer Analytics e segmentazioni smart.

B) Mappare il customer journey dei vari buyer personas e riuscire a definire funnel specifici per ognuno di essi. I consumatori dei parchi sono tanti e diversi tra loro. Ci sono target di prossimità, target italiani che risiedono in regioni più lontane, target stranieri e ognuno di questi va ingaggiato con specifici messaggi pubblicitari che fanno leva su diversi aspetti. Poi ci sono vari tipi di già clienti da fidelizzare e sui quali agire per massimizzare frequenza di acquisto e Customer Life Time value.

C) Per scalare le performance bisogna automatizzare, quindi servono dati e strumenti di marketing automation che lavorano 24 ore su 24 per massimizzare le vendite, andando a realizzare campagne, email, messaggi follow up personalizzati, che cambiano in funzione del comportamento e abitudini di utenti, prospect e clienti effettivi. Insomma, oggi per ottenere determinati risultati servono competenze, strumenti, esperienza.

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