Il Digitale è fondamentale nel turismo secondo l'Osservatorio del Polimi

Nel 2018 il settore dei viaggi ha realizzato un volume d’affari di 58,3 miliardi di euro con un + 2 per cento rispetto al 2017. Il mercato del Travel è sempre più digitale, e include tutte le tipologie di turismo, dalla cultura al benessere, dalla natura alle attrazioni turistiche fino ai parchi divertimento. Il canale digitale nel turismo ha un valore complessivo di 14,2 miliardi di euro, con un + 8 percento rispetto all’anno scorso.

Questi alcuni dei dati presentati loscorso 24 gennaio da Filippo Renga ed Eleonora Lorenzini, a capo dell’Osservatorio sull’Innovazione digitale nel turismo della School of management del Politecnico di Milano.

Interessante il dato sui parchi divertimento, che sono scelti dal 16 per cento dei viaggiatori, secondo la rilevazione Doxa a supporto della ricerca, con una spesa pro capite di 52 euro a persona.

La crescita delle prenotazioni attraverso smartphone ha registrato un incremento di ben il 46 per cento rispetto al 2017. Il web è usato soprattutto, in misura dell’ 83 per cento, per query informazionali, ricerche cioè orientate ad ottenere informazioni sulla destinazione e l’offerta di servizi turistici e luoghi da visitare, nel caso di vacanze di non più di 4 giorni. Il valore sale all’ 89 per cento dai turisti con maggiore disponibilità di tempo. Da registrare il dato sulla crescita delle prenotazioni attraverso smartphone, incrementate del 46 per cento rispetto al 2017.

Il turista non digitale è in via d’estinzione? No, i canali Digital & Human

Nella edizione cartacea del rapporto si afferma che “E’ ormai evidente come il “turista non digitale” sia in via di estinzione” ma nello stesso tempo sia ancora fondamentale la relazione umana. Dal rapporto emerge che il 31 per cento dei viaggiatori acquista una vacanza in agenzia, soprattutto se superiore a 4 giorni. Un dato che sorprenderà i più giovani, ma che conferma il valore aggiunto reso dal contatto con i professionisti del settore.

Durante l’evento alcuni importanti player si sono quindi confrontati sul rapporto tra Digital &Human. Dal dibattito è emerso che c’è un ritorno al retail offline, dove i clienti trovano esperienza ed empatia, caratteristiche difficili da rilevare su un display da pochi pollici. Un dato relativo alle agenzie di viaggio, è interessante a questo proposito. Il fatturato del campione di agenzie di viaggio esaminate dai ricercatori è cresciuto del 32 per cento, ma il valore raggiunge il 44 per cento per le agenzie che si avvalgono di un CRM e di sistemi di data analytics. Singolare anche il dato sul post viaggio: il 24 per cento dei clienti ha riacquistato, il 28 per cento non ha riacquistato e il restante 48 per cento non è stato ricontattato per proporre nuove offerte.

Dall’indagine dello Osservatorio, su un campione di circa 1.400 strutture ricettive emerge che i canali digitali (sito, app, OTA ecc.) sono fondamentali nel mercato turistico e registrano un + 13 per cento rispetto al 2017. A questi canali si aggiungono quelli peer to peer, come AirBnb, che superano il 30 per cento delle transazioni digitali degli alloggi turistici.

Il valore del turismo esperienziale

Il rapporto conferma la crescita inarrestabile della domanda di attività in destinazione e servizi esperienziali (attività culturali, ludiche, sportive ed enogastronomiche ecc.). Le attività esperienziali rappresentano in media il 26 per cento del budget dei viaggiatori, con percentuali più elevate, del 31 per cento, nel caso di soggiorni brevi. Sempre più forte è il ruolo del concierge dell’hotel, in grado di indirizzare gli ospiti verso le attività del territorio, vendendo spesso anche i relativi biglietti.

La vendita in hotel è dunque un canale interessante anche per le attrazioni turistiche e i parchi divertimento, anche se quest’ultima industria propone anche, direttamente, pacchetti con soggiorno e accesso al parco che vendono centinaia di migliaia di posti letto e sono acquistati online o attraverso un contact center telefonico.

Le tecnologie da presidiare nel mercato del Travel

Il rapporto conferma che il mobile si rivela fondamentale nel mercato dell’ospitalità e delle attività esperienziali, una volta considerate ancillari rispetto a quelle ricettive, ma sempre più importanti anche nella scelta della destinazione. Emerge dalla ricerca che tra chi ha prenotato o acquistato attività online – il 55 per cento dei turisti – ben il 66 per cento lo ha fatto da smartphone o tablet. Inoltre il sito mobile risulta più efficace della app. Elemento importante è quello della realtà aumentata nei siti, con visite a 360° delle camere d’albergo – usata dal 52 per cento del campione rilevato – o video POV delle esperienze proposte, tra le quali quelle delle attrazioni dei parchi divertimento, che hanno interessato il 22 per cento dei turisti digitali. Anche le web chat e i chatbot vengono spesso impiegati nella fase pre viaggio. La percentuale di utilizzo è del 10 per cento ma si tratta di un trend in salita. E’ stato prospettato il caso di una compagnia aerea italiana, che grazie al chatbot ha visto salire il tasso di conversione dal 10 per cento al 15 per cento e la gestione del rapporto B2C passare dalle 9.000 interazioni dell’anno precedente, tutte gestite dagli operatori, a 18.000, delle quali ben 15.000 gestite direttamente dal chatbot e 3.000 dall’assistenza clienti. Anche il più noto player del settore crocieristico ha creato un chatbot che, incrociando i dati e le informazioni, fornisce informazioni precise h24 ai 12.000 agenti di viaggio.

I dati del rapporto inducono a qualche riflessione

Da ciò che emerge nel rapporto e gli elementi emersi nel corso del dibattito traggo alcune personali conclusioni:

Investire in processi e attività di Digital Marketing è ormai indispensabile se si vuole restare sul mercato, nella consapevolezza che il digitale permette di ottenere risultati certi, perché misurabili.
I siti devono essere progettati per offrire una buona user experience e attenzione alla UI, sempre meglio posizionati adottando una strategia SEO e concepiti per essere visualizzati da mobile. Non bastano più poche migliaia di euro per proporsi sul web, ma bisogna investire di più, concependo il digitale come il canale privilegiato per attrarre clienti e competere sul mercato.
E’ utile operare sulle digital PR e la content curation, per proporre su siti esterni e portali contenuti che riguardano l’attività e rispondano ai bisogni di informazione degli utenti. Si tratta di costi che possono facilmente generare ricavi molto più elevati, dunque veri e propri investimenti.
Chatbot e contenuti immersivi condizionano positivamente i risultati. Una live chat con operatore, più costosa ma in grado di rispondere a tutte le domande dell’utente mentre visita il sito, migliora la paercentuale di conversioni. La stessa cosa la fa un chatbot, operativo nelle 24 ore, solo se programmato per girare all’operatore i quesiti più difficili offrendo all’utente un’esperienza fluida e immediata. Grazie all’Intelligenza artificiale e al machine learning, che gestisce i chatbot più evoluti, è possibile offrire al cliente risposte sempre più efficaci rispetto alle sue domande.
Le statistiche del rapporto evidenziano che un buon CRM aumenta le vendite e la crescita di contatti di utenti interessati. Si tratta quindi di adottare strumenti e automazioni per inserire il cliente nel CRM, registrarne acquisti e comportamenti e curare la relazione post viaggio. A questo servono strumenti come newsletter e proposte commerciali personalizzate – grazie ad azioni di marketing automation – sulla base dello storico degli ordini e di altri parametri, rilevati da banche dati, Small Data e Big Data. C’è anche l’esigenza di reperire nuovi contatti attraverso attività di Lead generation sul web. Una landing page curata o l’acquisizione di contatti a fronte della possibilità di scaricare dal sito una guida di viaggio gratuita permetteranno di ottenere l’email di utenti realmente interessati al prodotto proposto. Il CRM deve affrontare la multicanalità e gestire in un unico strumento i contatti derivanti da ecommerce, app, chatbot e assistenza clienti e software gestionali tradizionali.

L’elemento più importante: la trasformazione digitale alla base di tutto

Dalla lettura del rapporto risulta evidente che che alla base di un buon utilizzo delle tecnologie digitali c’è un processo ineludibile per le aziende del settore: senza una vera digital transformation il cliente non acquisterà i servizi turistici che non rispondono ai suoi desideri.

La trasformazione del business aziendale, che si rispecchierà nella progettazione dei prodotti, nell’organizzazione interna, nella comunicazione e nel marketing digitale, può essere realizzata solo cambiando il mindset del top manager e, a cascata, di tutti i collaboratori. Il cliente e i suoi bisogni devono essere al centro del business, altrimenti si perdono quote di mercato investendo capitali in sviluppo di prodotti che il cliente non richiede.

Mai come in questo periodo di crisi strutturale è necessario creare prodotti e servizi costruiti sulle esigenze del cliente, analizzando il suo customer journey e le ricerche che effettua sul web per proporre esperienze di viaggio fondate su elementi certi, relativi ai suoi specifici bisogni. Conoscere il mercato, il cliente e i suoi bisogni permette ai manager di assumere decisioni guidate dai dati, dunque con ottime probabilità di successo.

di Maurizio Crisanti

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