Il sogno di tutti i marketer: misurare le sensazioni ed emozioni degli utenti in tempo reale, ottenendo dati sulla customer experience offline, indispensabili per migliorare prodotti o servizi e renderli sempre più apprezzati dal pubblico.
La sfida è notevole: si tratta in sostanza di riuscire a monitorare alcuni parametri vitali, dall’espressione del viso al movimento degli occhi, alla sudorazione della pelle, al restringimento della pupilla, sino all’ elettroencefalogramma. L’eye tracking, usato comunemente nella misurazione dell’UI Design, ovvero nei test delle interfacce e pagine web per valutarne la esperienza utente e le aree più visionate, è in questo caso “esportato” offline.
Misurare le emozioni
Dai test di UX delle piattaforme digitali si passa quindi a misurare le emozioni e sensazioni generate offline, da un prodotto alimentare o da un paesaggio. Le prospettive di strumenti del genere sono enormi: esse spaziano dalla misurazione dell’esperienza relativa al gradimento di nuovi allestimenti in aree commerciali, alla progettazione di attrazioni di parchi divertimento. La conoscenza dei gusti dei clienti di riferimento permette infatti di ottimizzare prodotti e servizi, per migliorare l’esperienza utente.
I dati derivanti da queste rilevazioni orienteranno le scelte dei top manager delle aziende di tutti i settori, da quello turistico all’alimentare, fino a molti altri . I dati che riguardano i clienti, i loro desideri e la rilevazione della esperienza cliente sono infatti essenziali per realizzare prodotti di successo, in quanto orientati a rispondere direttamente ai loro gusti e bisogni.
Disney ha da insegnare anche sulla misurazione dell’esperienza utente
Esperimenti e brevetti per la misurazione dell’esperienza utente sono condotti da chi fa della customer experience il proprio business. Si tratta dell’universo Disney, che lega produzioni cinematografiche e parchi di divertimento. Disney Research, la società che gestisce i laboratori di ricerca, ha infatti adottato uno strumento di misurazione dell’esperienza utente, attraverso l’interpretazione di immagini effettuata da software per il riconoscimento facciale, gestito dall’intelligenza artificiale.
Nel settore cinematografico i film vengono sottoposti a test di gradimento analizzando le espressioni del viso del pubblico durante la proiezione di un film. Il team di ricerca della Disney ha utilizzato un teatro da 400 posti dotato di quattro telecamere a infrarossi per filmare il pubblico durante 150 spettacoli di nove film tradizionali, come “Il libro della giungla”, “Big Hero 6”, “Star Wars: The Force Awakens” e ” Zootropolis”. Il risultato è stato un incredibile set di dati di 16 milioni di punti di riferimento facciali di 3.179 membri del pubblico che sono stati inviati alla rete neurale e successivamente elaborati. L’algoritmo, dopo i primi dieci minuti di rilevazione e analisi dei dati, è riuscito anche a prevedere con successo le espressioni facciali del pubblico durante il resto del film, secondo le dichiarazioni dei ricercatori.
Nei parchi di divertimento la Disney ha recentemente brevettato un sistema per il riconoscimento dell’espressione del volto nel corso di un giro sulle attrazioni, per valutare le emozioni del pubblico. Divertimento, paura, eccitazione sono solo alcuni dei parametri rilevati dal software per il riconoscimento facciale, che permettono di valutare qualche modifica all’attrazione per aumentare o diminuire specifiche sensazioni. Ed è solo l’inizio…
E l’Italia? Due esperimenti di misurazione dell’esperienza cliente
1. “Can your brain taste the difference?” La qualità orienta il gusto del consumatore
È stata recentemente presentata a Denver, nel corso di Slow Food Nations, una ricerca sul gradimento di un formaggio di malga. La ricerca, dal titolo “Can your brain taste the difference?”, ha raccolto numerosi consensi e ha potuto dimostrare che le neuroscienze aiutano a rilevare dati sui gusti dei consumatori. Le rilevazioni hanno infatti dimostrato che il cervello è in grado di riconoscere un prodotto di migliore qualità ed è in grado di scegliere. Il test, condotto su campioni di formaggi da assaggiare bendati, ha rilevato importanti segnali neurologici che registrano la customer experience.
2. MINI Emotional Landscape Experiment
E’ attualmente in corso il MINI Emotional Landscape Experiment. Vengono utilizzate due MINI Countryman, una con motore ibrido plug-in e l’altra con alimentazione diesel, per testare le reazioni dei piloti rispetto a diverse modalità di guida: full-electric, benzina e diesel e misurare le differenti reazioni di coinvolgimento e benessere. Decine i partecipanti al test, di varie età, che guideranno le vetture su due percorsi molto differenti: un itinerario in città e l’altro fra le colline della Franciacorta. I conducenti indosseranno dispositivi in grado di rilevare alcuni parametri che contraddistinguono l’esperienza. Si tratta di uno strumento per elettroencefalografia (EEG), di occhiali eye-tracking di ultima generazione, in grado di registrare i movimenti dell’occhio e rilevare dove si ferma lo sguardo. Infine si utilizzano sensori GSR, che rilevano i diversi valori derivanti da cambiamenti nell’attività delle ghiandole sudoripare. Gli stimoli esterni possono infatti determinare emozioni e un conseguente aumento della conduttanza della pelle. Il segnale GSR ne registra l’intensità. Lo studio prevede misurazioni e test drive, condotti per 12 mesi.
La seconda rilevazione dell’esperimento in Franciacorta sarà realizzata rilevando i parametri neurologici e biometrici sui visitatori di cinque cantine vinicole. Saranno quindi rilevate e analizzate le emozioni e i processi cognitivi, esplorando l’esperienza nell’assaggio di vini locali, ma anche del paesaggio e della relazione con le persone incontrate nel corso del test. Si elaborerà quindi un rapporto che riguarderà la customer experience nella relazione con un territorio, le persone e i prodotti per il quale è noto. Questi elementi orientano le preferenze e dirigono le scelte, a volte senza che la persona ne sia pienamente consapevole.
Chi è Thimus, la società che realizza ricerche
A sviluppare queste ricerche è Thimus, startup innovativa con sede al NOI Techpark di Bolzano, una società che applica le neuroscienze e la biometria per fornire report alle aziende. Gli strumenti adottati da Thimus permettono di rilevare dati sull’esperienza relativa a prodotti, servizi, ambienti di vendita ed esperienza di acquisto vissuta dal cliente. Gli strumenti, di derivazione clinica, sono in grado di evidenziare i punti di forza e di debolezza dell’esperienza.
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