L’esperienza offerta al cliente è un elemento fondamentale del servizio e del valore del brand. Essere invece riconosciuti per l’ambiguità del messaggio, i disservizi e una digitalizzazione a metà incide sul marchio e sulla sua reputazione, oltre che sulla customer experience. Il concetto è noto a qualsiasi marketer junior: una corretta digitalizzazione dei servizi permette di ottimizzare i processi, velocizzando le funzioni e offrendo un miglioramento della UX.
E’ quindi ancora più deludente verificare che la presenza digitale e i servizi offerti ai clienti da brand di livello internazionale non siano in linea con le enormi potenzialità offerta dai servizi digitali.
Grandi marchi continuano di fatto a offrire al cliente una esperienza cliente di qualità molto bassa. Evidentemente la trasformazione digitale non ha coinvolto queste aziende, che sono ancora focalizzate sul prodotto o servizio e non ancora sul cliente, sull’esperienza di acquisto e sulla risposta ai bisogni espressi dagli utenti.
La CX della app di Trenitalia
Prendo il caso di Trenitalia: ho una vecchia Cartafreccia personale e ora anche quella aziendale. Acquisto da quella aziendale per facilitare la contabilità. La app, indispensabile per effettuare modifiche ai biglietti, in caso di ritardo o cambiamento di programma – da Roma a Milano giorni fa sono arrivato con un’ora e quaranta di ritardo – non permetteva fino a poco tempo fa di connettersi all’utenza aziendale, costringendo a chiamare un costosissimo numero 199, che richiede qualche euro per modificare il biglietto. Finalmente nell’ultimo aggiornamento la app di Trenitalia mostra nel menù un collegamento “Accesso Aziende”. Se si prova a cliccare compare però il sito mobile, senza alcuna integrazione con la app. Non sempre si hanno a disposizione le credenziali aziendali per loggarsi di nuovo e il sito è meno comodo e veloce della app nel modificare un biglietto. Anche questi sono disservizi…
A giudicare dall’esperienza offerta, in Trenitalia si pensa poco alla UX. Il passaggio da una app, alla quale è possibile loggarsi solo con un profilo personale, a un sito, che costringe ad effettuare nuovamente il login con credenziali diverse, è veramente scomodo e farraginoso. Immaginiamo un top manager che fa prenotare i biglietti dalla segretaria. Come effettuerà un cambio di biglietto? Telefonicamente, regalando a Trenitalia – provare per credere – dai 4 agli 8 euro per la telefonata. Se poi si ha una ricaricabile con tariffa flat, difficilmente si avrà il credito disponibile per contattare una numerazione a sovrapprezzo, come un 199. Si è riusciti a creare un’esperienza utente sgradevole e ad incidere negativamente sulla brand reputation.
Informazioni poco trasparenti da Hertz
Ma veniamo ad Hertz: avevo l’esigenza di trovare un autonoleggio alla stazione FS di Milano Rogoredo, Google Maps ne segnala una in stazione. Procedo quindi all’acquisto del biglietto ferroviario, ma attraverso la web chat del sito Hertz scopro che l’autonoleggio… non esiste fisicamente.
Si tratterebbe di una sorta di servizio, che da un aeroporto fa trovare una vettura alla stazione, su prenotazione e con i relativi costi. Non è un errore di Google Maps, perché Hertz sul proprio sito segnala indirizzo e telefono della stazione inesistente e dichiara ”Quest’agenzia non ha un ufficio di noleggio. I clienti potrebbero dover ritirare il veicolo in un’agenzia vicina. Si consiglia di organizzare ritiro e/o consegna del veicolo con l’agenzia che fornisce il servizio di noleggio”. Dunque l’autonoleggio Rogoredo è nella lista, segnalato ma “sconsigliato”. Anche in questo caso pessimo esempio di CX e di rispetto per il cliente.
Scarsa efficienza da Europcar
Cerco sul web una stazione di noleggio vicino a Rogoredo e trovo Europcar. Prenoto la vettura e mi presento alle 13 in agenzia, scoprendo solo allora che chiude dalle 12,30 alle 14. Nel parlare con l’operatrice ho segnalato che il sabato seguente avrei avuto la necessità di riconsegnare la vettura alle 8,30 per prendere il treno e vengo assicurato che l’autonoleggio apre in genere qualche minuto prima. Il sabato la serranda è stata alzata alle 8,40.
Recentemente ho viaggiato negli Stati Uniti e in Europa, mai mi era capitato di trovare un autonoleggio che chiude per un’ora e mezza, senza peraltro informarne i clienti all’atto della prenotazione. Ancora disservizi e professionalità da migliorare da parte di Europcar.
Disservizi da Poste Italiane
Infine Poste Italiane: utilizziamo da tempo il servizio Bancopostaimpresa online. Effettuare un bonifico dal sito è un’operazione da modernariato. La piattaforma alla base del sistema di autenticazione per le disposizioni non funziona né con Chrome, Edge, Safari e con i browser più recenti. Perché il sistema, ancora legato a un applet Java, funzioni è necessario avvalersi di un vecchissimo Internet Explorer – che a farlo girare su Windows 10 bisogna essere bravi – che riesce a leggere la smart card interna alla chiavetta USB.
Milioni di clienti si avvalgono del servizio Bancoposta e ancora nessuno che abbia risolto il problema, ben noto alle operatrici del contact center di Poste Italiane. Anche in questo caso disservizi – al cliente business peraltro – e nessun rispetto per il cliente e la sua customer experience. Ho scritto un anno fa al manager del settore segnalando il disservizio. Ho ricevuto una risposta che faceva prevedere miglioramenti nei mesi successivi, ma ancora non messi a disposizione dei clienti fino ad oggi. Anche in questo caso la trasformazione digitale non è ancora attuata. Certamente il monopolio dei conti postali non aiuta ad efficientare il sistema.
Ecco quattro casi nei quali la digitalizzazione dei servizi non ha apportato benefici agli utenti. Sembra che in questo senso gli ex monopolisti, come Poste Italiane e Trenitalia, siano ancora meno evoluti.
L’esperienza utente costituisce un valore economico per ogni azienda e contribuisce a migliorare l’identità del brand e fidelizzare gli utenti. Purtroppo, ancora oggi, alcuni brand mettono a disposizione interfacce utente che creano una pessima esperienza: inefficienti rispetto al processo, poco chiare e non rispondenti ai bisogni degli utenti.
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