Meeting dei manager dei parchi di divertimento a FICO Eatalyworld: Il valore dell’esperienza nello shoppertainment

Davvero interessante il meeting dei parchi divertimento che si è svolto lo scorso 7 marzo a Fabbrica Italiana Contadina, la nuova struttura bolognese definita da molti un parco a tema dedicato al cibo.

Oltre 40 i partecipanti, titolari e manager di parchi tematici e strutture acquatiche. In rappresentanza dei parchi a tema erano presenti i manager di Mirabilandia e Leolandia, una rappresentanza di tutti i parchi della Riviera Romagnola, un parco gardesano ed esponenti delle strutture più visitate dell’area romana, Rainbow Magicland e Zoomarine. Anche tra gli acquatici hanno partecipato al meeting quelli che recentemente hanno innovato di più, tra i quali Aqualandia e Acquavillage, e molte altre strutture.

La location

La scelta di tenere l’evento a FICO Eatalyworld aveva incuriosito gli ospiti, veri manager dell’esperienza, e la nuova realizzazione, comunicata appunto come parco a tema dedicato al cibo, meritava indubbiamente una visita. Accolti dalla AD Tiziana Primori, abbiamo poi effettuato una visita guidata, più breve di quella offerta ai visitatori che la richiedano, che ha permesso tuttavia di vedere gli aspetti di maggiore interesse per i manager dei parchi divertimento.

I numeri sono in effetti impressionanti: 80.000 mq coperti, 47 punti ristoro, 40 fabbriche alimentari che producono pane, pasta, dolci e formaggi in vendita sul posto e utilizzati dai ristoranti del complesso, che include un centro congressi, 200 animali da fattoria all’aria aperta, un mercato di 9.000 mq e aree per bambini.

La visita

Durante la visita ci sono stati mostrati alcuni spazi commerciali e per la ristorazione di qualità, tutta a base di prodotti italiani. Interessanti anche gli spazi con pareti in vetro che mostrano gli impianti produttivi e gli addetti all’opera. Il biscottificio, il caseificio che produce giornalmente forme di formaggio Grana e molte altre esperienze sono a disposizione dei visitatori, che accedono alla struttura gratuitamente.

Abbiamo poi visitato una delle sei “giostre” presenti, con ingresso a pagamento. Non si tratta in effetti di vere attrazioni in movimento ma di installazioni multimediali, composte da pannelli con testi, video ed esperienze interattive, molto semplici in verità, e orientate all’edutainment. Una formula interessante per le scuole – la struttura, a meno di 4 mesi dall’apertura ha già registrato un numero considerevole di visite di studenti italiani e stranieri e ha prenotazioni per numeri rilevanti – ma un po’ meno per le famiglie con bambini, che possono comunque divertirsi al minigolf. I numeri più alti sono stati raggiunti nei week end, c’era da aspettarselo. Difficile tuttavia mettere i dati di accesso in relazione con quelli di un parco divertimento, il cui accesso prevede un biglietto d’ingresso, tuttavia la struttura ha già superato più volte le diecimila presenze giornaliere.

La tavola rotonda con Tiziana Primori, AD di FICO

Dopo una mia introduzione sul valore dell’esperienza proposta da Fabbrica Italiana Contadina – che ho riassunto in calce a questo articolo –  Tiziana Primori si è poi concessa, per quasi un’ora, al fuoco di fila delle domande dei presenti, tutti molto curiosi nel farsi un’idea del modello di business di FICO Eatalyworld, e assetati di numeri. Le abbiamo chiesto di raccontarci l’idea che sottende alla realizzazione e Primori ha risposto raccontando dell’opportunità creatasi con la necessità di dare un’altra vita al CAAB, il mercato ortofrutticolo bolognese, di proprietà pubblica, e dell’esperienza di Eataly, di quella di Coop per quanto riguarda la GDO e di Prelios nella gestione di fondi immobiliari. Nella sostanza – ha evidenziato Primori – il complesso è stato finanziato solo da capitali privati, e riconosce a un fondo immobiliare, nel quale sono stati conferiti gli immobili. Non male per un complesso che rappresentava solo un costo per gli Enti locali.

Quanto al modello di business, FICO Eatalyworld non richiede un affitto alle aziende presenti – che occupano più di 700 addetti ai quali si sommano gli oltre 100 della società di gestione – bensì una percentuale che oscilla tra il 20 e il 30 per cento sui ricavi. Si prevede di raggiungere i 6 milioni di visitatori annui entro il 2020 e i numeri dei primi tre mesi, invernali, è già di un milione, con una spesa pro-capite di circa 19 euro. Importante il dato sulla provenienza dei visitatori, il 40 per cento dei quali residenti nell’area bolognese, e il resto equamente suddiviso da ospiti italiani e stranieri. Il dato si modificherà probabilmente con la bella stagione, che vedrà crescere le presenze turistiche a Bologna e dintorni. Tra gli sviluppi futuri è previsto un hotel da 200 camere, che aprirà nel 2019, e l’incremento della proposta di divertimento per bambini e famiglie.

Ci siamo quindi riuniti per il pranzo, che si è svolto in un locale dal nome evocativo, “Osteria del Culatello”, gestita da un salumificio artigianale della Bassa Parmense. Del resto una visita a Eatalyworld, nell’intenzione degli organizzatori, non poteva proporre che una vera esperienza del cibo, che non ha deluso.

Gli interventi del pomeriggio

Nel pomeriggio è ripresa la tavola rotonda, con il dibattito sulla stagione 2018, ormai imminente. Roberto Canovi ha lanciato il primo argomento del dibattito, relativo alla politica dei prezzi. Molto interessanti le scelte dei singoli parchi. Massimiliano Freddi (Leolandia) ha presentato i nuovi prezzi del parco, che lo scorso anno ha raggiunto il milione di visitatori, con un aumento di 5 euro, motivando la scelta con l’esigenza di affrontare i nuovi progetti e migliorare l’esperienza utente, offrendo una struttura più vivibile e servizi di qualità adeguata.

Sono seguiti, tra gli altri, gli interventi di Renato Lenzi (Zoomarine) la cui struttura che propone un aumento contenuto per la stagione 2018, di Alberto Farinon (Movieland) e Luciano Pareschi (Aqualandia) che adeguerà i prezzi ai miglioramenti proposti dal parco e di Andrea Gasperoni di Rainbow Magicland. Nel dibattito che ne è seguito sono stare condivise esperienze da Gianluca Ascione (Valle dell’Orso) che riguardano eventi come il Villaggio di Natale, e relative all’apertura nel periodo di Halloween e per le festività natalizie da parte di Renato Lenzi. Segnalate infine più volte le difficoltà di alcune strutture ad adeguare i prezzi, a causa di una cultura dei parchi divertimento ancora carente in Italia e di una propensione alla spesa ancora segnata dal difficile momento economico. Abbiamo infinite parlato dell’allocazione del budget per il digital marketing nell’ambito della disponibilità complessiva per i costi del marketing online e offline.

Fabbrica Italiana Contadina, l’esperienza offerta ai visitatori

Nel presentare la location ai partecipanti al meeting, ho spiegato perché è stata scelta Fabbrica Italiana Contadina. Il parco è comunicato come un parco di divertimento dedicato al cibo. In effetti l’ambientazione è concepita per offrire un’esperienza agli utenti.

Gli elementi scenografici non sono prevalenti come in un parco a tema, tuttavia alcune realizzazioni e il percorso che guida i visitatori – i quali possono avvalersi di speciali biciclette, offerte gratuitamente, per muoversi all’interno degli spazi – è concepito per portare le persone nei luoghi dove vengono proposte esperienze sensoriali, visive e olfattive.  Dunque non una sorta di centro commerciale, né una food court, ma un luogo che racconta una storia.

In effetti a FICO è presente una narrazione,comunicata con il claim “dal campo alla forchetta” e resa evidente nella collocazione di spazi di vendita, chioschi con specialità regionali – come la porchetta umbra i gli arrosticini abruzzesi – e aree di ristorazione di qualità, per tutte le tasche.

Tutto è stato progettato per far vivere un’esperienza, che inizia dal sito web, prosegue nella visita alla struttura e poi a casa. L’utente ricerca informazioni sul web, vive l’esperienza all’interno della struttura e continua a casa a ricordare la giornata: i bambini possono infatti piantare semi nell’area Hortus, e ne seguiranno la crescita attraverso la App e il minisito, dovunque si trovino.

Certo i manager dei parchi divertimento hanno colto margini di miglioramento, soprattutto nella scenografia e negli spazi dedicati a famiglie con bambini, ma Fabbrica Italiana Contadina ha aperto quattro mesi fa e può sviluppare l’idea a monte della realizzazione, per proporsi come un luogo assimilabile, per la qualità dell’esperienza complessiva offerta, a un parco di divertimento. La presenza di giochi, ancora non in linea rispetto ai numeri che FICO si attende, è un elemento interessante: campo da beach volley indoor, Paddle e minigolf sono esempi che vanno nella giusta direzione, ma in futuro si potrebbero proporre altre realizzazioni più esplicitamente ludiche.

Altro aspetto riguarda lo shoppertainment, cioè la trasformazione di un punto vendita in un’esperienza. Tutti gli analisti del settore confermano che il consumatore cerca sempre di più esperienze in store, per questo frequenta i centri commerciali che programmano eventi e intrattenimento. I consumatori si trasformano da mission shopper, utenti che hanno la necessità di fare la spesa o acquistare una chiave inglese, in discovery shopper, si aspettano di trascorrere ore piacevoli e vivere esperienze. FICO ha centrato questo obiettivo, perché il contesto è gradevole e propone l’esperienza del cibo.

Grande attenzione è stata destinata dai progettisti all’aspetto educazionale: la programmazione propone corsi di cucina e promozione di prodotti locali, raccontandone la storia. Anche le giostre, non proprio divertenti, hanno un forte contenuto culturale, espresso però con tecnologie che restituiscono leggerezza ai contenuti.

In conclusione, la sfida di trasformare una enorme food court in una esperienza coinvolgente ed evocativa di sensazioni, come quella offerta da un parco di divertimento è iniziata, e le premesse sono già poste. In un contesto del genere la customer experience è al centro della realizzazione e dello sviluppo di questa iniziativa imprenditoriale.

L’evoluzione di Fabbrica Italiana Contadina deve certamente orientarsi verso le tendenze confermate nei primi mesi di apertura, relative all’ospitalità congressuale, al turismo scolastico, agli eventi ed alla domanda delle famiglie, che cercano un luogo per trascorrere il tempo libero con esperienze piacevoli e adatte a genitori e bambini.

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