Processi, Luogo e Persone, il modello Disney della Customer Experience. C’è da imparare…

Nei parchi di divertimento di ogni tipo e dimensione si propongono esperienze. Lo si fa in modo strutturato da quasi un secolo, e il valore dell’esperienza utente, che oggi è il mantra di ogni business centrato sugli utenti, è per il settore dei parchi divertimento un concetto che – praticato con più o meno attenzione –  è ampiamente conosciuto.

Il più grande mentore dell’esperienza utente è Walt Elias Disney. Con i suoi parchi a tema creati nella seconda metà degli anni ’50 il registra e imprenditore statunitense ha rivoluzionato l’idea del prodotto turistico, proponendo un’esperienza che coinvolge i 5 sensi.

Tra i tanti soggetti che compongono la poliedrica the Walt Disney Company  c’è Disney Institute, l’area formativa esterna, che offre servizi per aziende e professionisti organizzando seminari, workshop, eventi e programmi formativi, tutti focalizzati sulla Customer Experience. Da decenni in Disney si cura l’esperienza utente, dalla saponetta negli hotel ai dettagli innumerevoli che accompagnano il visitatore dei parchi a tema. Tra le tante attività di promozione dell’user experience del gruppo c’è la pubblicazione di articoli nel blog aziendale. Proponiamo alcuni stralci, per gentile concessione di Disney Institute, di un articolo che commenta il successo di un’attrazione presente a Disneyland Park dall’apertura, nel 1995.

Jungle Cruise e il valore della Customer Experience

Si tratta di un’attrazione situata ad Adventureland in molti parchi Disney, tra cui Disneyland, Magic Kingdom e Tokyo Disneyland e Hong Kong Disneyland. Solo Disneyland Paris e Shanghai Disneyland non la propongono agli ospiti (troppo British per la storia di quei Paesi?). L’attrazione simula di fatto una crociera fluviale lungo i grandi fiumi dell’Asia, dell’Africa e del Sud America. Gli ospiti del parco salgono a bordo dei piroscafi che replicano quelli utilizzati dagli esploratori britannici negli anni ’30, incontrando alcuni animatronici con gli animali di quelle aree geografiche. Il tour è guidato da un cast member Disney, che fa da guida con una narrazione divertente. Esiste una sceneggiatura, arricchita dall’improvvisazione del Jungle Cruise Skipper.

Non sono molte le attrazioni Disney che richiamano ancora molto pubblico dopo oltre sessant’anni di attività.

“Allora, cos’è che fa tornare gli ospiti anno dopo anno su questa attrazione? – si domanda Bruce Jones, (Senior Programming Director, Disney Institute) – Suggerimento: non sono solo gli animali! E mentre i cast member che operano nell’attrazione svolgono un ruolo fondamentale nello spettacolo, sanno anche che c’è di più nell’esperienza complessiva.

In Disney Institute, abbiamo rilevato in alcune organizzazioni una sorta di tendenza naturale a credere che la fornitura di servizi provenga esclusivamente dalle persone. In effetti, un servizio eccezionale deriva dall’incontro tra il processo, il luogo e le persone.

• Innanzitutto analizziamo il processo, ovvero la serie di attività o azioni messe in atto per offrire un’esperienza cliente fluida e senza problemi. Sulla Jungle Cruise, il sistema di code e le procedure di imbarco in sicurezza sono solo due esempi di processi messi in atto per servire al meglio i nostri ospiti”. Una buona narrazione contribuisce a elevare la qualità dell’esperienza offerta perché riesce a evocare sensazioni e generare ricordi difficili da dimenticare. Ecco la prima chiave di volta che, secondo l’autore, determina il successo di Jungle Cruise.
• Il secondo elemento è legato al luogo: “Il luogo è dove il cliente vive l’esperienza. Abbiamo riscontrato che la percezione del cliente del “dove” è un elemento altrettanto importante dell’esperienza complessiva e può essere riassunta in due parole: tutto parla. Dal momento in cui si mettono in coda, gli ospiti della Jungle Cruise sono immersi nella storia di un dimenticato avamposto tropicale nella giungla. I luoghi esotici prendono vita e gli ospiti vengono trasportati nella rigogliosa foresta pluviale amazzonica e inciampano in una giocosa piscina di elefanti”. Il luogo, la scenografia, le tecnologie e l’ambientazione permettono di creare situazioni immersive, che contribuiscono a rafforzare l’esperienza utente. Il contesto è essenziale nella progettazione di un’esperienza, almeno quanto lo storytelling dell’attrazione, la storia che si racconta.
• Ancora un elemento dell’esperienza offerta da Jungle Cruise viene valorizzato nell’analisi di Bruce Jones “Ora parliamo della magia speciale creata dalle Persone. Immaginiamo di fare un tour su Jungle Cruise senza Skipper. Quanto sarebbe divertente? Gli skipper danno il benvenuto a bordo della Jungle Cruise e raccontano una serie infinita di battute astute e barzellette. Il loro atteggiamento accogliente e la loro narrazione trasforma ogni viaggio in un’esperienza unica e indimenticabile.

Grazie al fatto che processo, luogo e persone si interconnettono dall’inizio alla fine, ai nostri ospiti viene garantita un’esperienza eccezionale ogni volta che scelgono la Jungle Cruise”.

Dunque l’esperienza utente offerta da decenni dall’attrazione è generata dalla integrazione della storia raccontata dall’attrazione, dal contesto e ambientazione e dalle persone addette all’ attrazione. Secondo l’autore nessuno di questi tre aspetti, preso singolarmente, avrebbe potuto rendere quest’attrazione un vero evergreen dei parchi Disney.

Customer Experience: cosa imparare da Jungle Cruise

L’attrazione Disney rappresenta una best practise per tutti coloro che si occupano di esperienza utente. Nel settore dei parchi di divertimento è evidente a tutti gli operatori che ogni particolare contribuisce a migliorare l’esperienza dei visitatori.

I fattori principali del successo dell’attrazione riguardano:

• la qualità della narrazione: Jungle Cruise conferma che l’attrazione non deve essere necessariamente nuova, ma accattivante. Quando possibile, in singole attrazioni come nei Treni Fantasma, ottovolanti o laser game, o nei parchi giochi per bambini, creare una storia, raccontata già all’inizio con scenografia e video diffuso dai monitor, suoni che fanno parte di una narrazione, anche breve, ma evocativa. Un parco giochi che si chiami “Il Paese delle Fate”, ad esempio, non può rinunciare a trasformarsi in ciò che il nome promette ai clienti.
• la scenografia: colori studiati rispetto alle emozioni che si vogliono generare, luci di ultima generazione, suoni e profumi – in quelle indoor – e, dove possibile, un accesso e un’uscita curati, in quanto parte dell’esperienza offerta. Immaginiamo anche una sala giochi, un parco giochi cittadino o un locale per feste per bambini. In questi contesti è più semplice migliorare l’esperienza: un portale d’ingresso, colori, luci e suoni adeguati possono raggiungere l’obiettivo di rendere il contesto apprezzato dai bambini e dai loro genitori, i veri clienti di questi contesti. Anche i servizi, come i punti ristoro e i bagni devono essere parte dell’esperienza, ben curati e in linea con la narrazione del parco, anche nei parchi giochi di minori dimensioni. Nelle singole attrazioni da luna park anche una mano di vernice su un corrimano, l’adozione di apparecchi illuminanti gradevoli, non da garage condominiale, la cura dei particolari con i quali il cliente si interfaccia – sedili, gettoniere, volanti, maniglie – evocano la sensazione che l’attrazione sia curata, ben gestita e meriti il costo del biglietto. Per offrire divertimento ed emozioni, non sono sempre necessari grandi investimenti, ma tanta cura e attenzione, quasi maniacale, delle attrazioni e del contesto in cui esse operano.
• La professionalità degli addetti: gli operatori delle attrazioni devono essere coinvolti nel processo di miglioramento dell’esperienza utente, trasformandosi in veri cast member e non persone che vigilano e spingono il pulsante d’avvio. È necessario che si sentano coinvolti fino a diventare animatori, attori protagonisti dell’esperienza proposta agli utenti. Gli operatori sono il biglietto da visita dell’azienda e devono essere accoglienti, in grado di rispondere alle domande dei clienti. Anche una uniforme semplice, una maglietta con il logo dell’attrazione o del parco, può contribuire all’esperienza utente.

La Customer Experience nel settore del commercio, dell’ospitalità e del turismo: imparare dalle attrazioni Disney

Anche altri settori hanno qualcosa da imparare dal mondo Disney, presente nei parchi divertimento, nei Media, nell’ospitalità, nelle crociere e in altri settori turistici.

L‘esperienza di Jungle Cruise dimostra che il miglioramento della Customer Experience, sia essa relativa ai parchi divertimento ma anche ai settori del commercio, dell’ospitalità e del turismo, è un processo integrato che prevede innanzi tutto un cambio di mentalità nei manager, considerando l’attenzione al cliente come asset principale del proprio business, rispetto al prodotto. Se il cliente è al centro, ogni azione di miglioramento di prodotti e servizi è legato alle aspettative, ai bisogni e agli interessi del proprio target.

Nell’universo del Digital Marketing le attese e i comportamenti dei clienti sono aspetti rilevabili e misurabili attraverso le varie fonti di dati. Nelle imprese che si avvieranno verso la trasformazione digitale sarà l’utente a guidare l’azienda verso i suoi bisogni e aspettative, indirizzando le funzioni di marketing, miglioramento del prodotto e dei processi in modo oggettivo, perchè fondato sui dati.

Sarà così possibile migliorare l’esperienza utente e il prodotto, intercettando i nuovi trend e progettando conseguentemente nuove opportunità di business, in anticipo sui concorrenti.