Big Data e parchi divertimento a Smart Retail Now: Disneyland o Dataland?

Ho parlato di parchi divertimento con Pepper, il simpatico robot guidato da Watson, la piattaforma di intelligenza artificiale e autoapprendimento di IBM, nel corso di Smart Retail Now, l’evento che si è tenuto ad Arese lo scorso 21 marzo. Una giornata di approfondimento sui temi della shopping experience, raccolta e analisi dei dati del consumatore, che ha raccolto persone molto qualificate, a giudicare dai badge. Tra relatori e partecipanti c’erano manager di Alibaba, Paypal, Oracle, IBM, Benetton, Mondandori, Thun … e tanti dirigenti dei grandi brand delle catene della GDO. Tutti a dibattere sul tema della raccolta e valorizzazione dei dati relativi alle preferenze e comportamenti dei clienti.

Nel pomeriggio si è svolta una tavola rotonda, sul tema: Dal centro commerciale alla nave: i nuovi luoghi dove i retailer ed i brand incontrano fisicamente i loro clienti sempre più “digitali”. Moderati da Luigi Rubinelli, direttore della rivista Retailwatch, che ha svolto un intervento sulla scomparsa del concetto di marketing multicanale, superato attualmente dai comportamenti del  del consumatore, protagonista dell’acquisto, si sono alternati interventi che hanno descritto specifiche esperienze in settori poco conosciuti.

Ho raccontato nel mio contributo la relazione che lega i parchi di divertimento ai dati del consumatore. I parchi di divertimento sono vere “città” – composte da parcheggi, attrazioni, punti vendita, ristorazione, infermeria ecc. – e, come in tutti i contesti urbani, anche nei parchi sono presenti numerose fonti di dati. Nel settore tuttavia si è avviata da qualche tempo la raccolta e analisi dei dati dei clienti, gestendone la profilazione e incrociando i dati interni con dataset raccolti all’esterno, dai social network, ad esempio, o dati demografici e sui consumi dell’area, a beneficio dei responsabili marketing e dei direttori operativi. In effetti nei parchi divertimento si raccolgono dati da biglietteria online e fisica, dalle pagine dei social network, dagli abbonamenti, dai POS dei punti vendita interni e dal parcheggio e si incrociano – più o meno empiricamente – con i dati storici, con quelli meteo o delle presenze negli hotel dell’area. Non esiste tuttavia un vero tool di raccolta, analisi ed interpretazione dei dati, né un software predittivo, presente in altri settori. Bisogna rifarsi ad esperienze all’estero. La più qualificante, anche per l’impegno economico – ben un miliardo di dollari da pare del gruppo Disney – è quella del Magic Band, potente strumento di pagamento e di raccolta dei dati sui comportamenti del cliente. Si tratta di dispositivi wearables, in questo caso braccialetti, nella direzione dell’ IoT. Disneyland, per i commentatori americani, si sta trasformando in Dataland. Ci sono anche altre esperienze, come quella del gruppo Six Flags, che analizza i dati di consumo attraverso i 3.500 POS diffusi nei 18 parchi, famosi per i roller coaster, per migliorare i menù della ristorazione e gestire il magazzino e le risorse umane. Infine quella di Bobbejaanland, il parco belga che con una semplice implementazione della rete Wi Fi, monitora gli spostamenti del pubblico all’interno del parco, ottimizzando in tempo reale i servizi e le risorse dedicate alle varie aree. Queste esperienze nei parchi tematici all’estero, possono dare qualche idea delle potenzialità ancora inespresse in Italia dalla raccolta e analisi dei dati.
Dopo di me ha parlato Laura Giorgetti, responsabile dell’esperienza degli ospiti e innovazione in Costa Crociere. Nel settore delle navi da crociera, anch’esse vere e proprie città, si raccolgono molti dati: sia dal sistema interno, grazie alla card con Rfid consegnata ai croceristi, che dai sistemi di prenotazione online. Costa Crociere ha adottato Pepper, in grado di rispondere in molte lingue alle domande dei passeggeri sui servizi di bordo. Si è trattato di un investimento importante – ha sostenuto Laura Giorgetti – che ha reso migliore la relazione tra ospiti della nave, che si rivolgono al desk informazioni. Interessante, in tutto questo, il tema della connessione web nelle navi: le connessioni satellitari sono molto costose e a carico dei passeggeri, e questo limita molto la possibilità di raccogliere dati sui clienti e sui loro comportamenti di acquisto e fruizione di servizi. Inoltre, a bordo il GPS funziona molto limitatamente, così come la triangolazione con il Wi Fi, per la presenza di metallo in tutti gli ambienti. Tomaso de Abondi, responsabile marketing di Sea Aeroporti, ha quindi raccontato l’evoluzione del settore nello sviluppo del retail. L’aerostazione è un luogo ansiogeno, perché si è proiettati emotivamente sulla partenza e sottoposti a controlli di sicurezza abbastanza invasivi. In ogni caso i profitti del retail sono importanti e in crescita, così come le superfici occupate dai negozi nelle aree di transito dei passeggeri. Dopo l’intervento di Luca Sala di Assintel, che ha riferito su alcune iniziative di innovazione nell’ambito dei piccoli esercizi commerciali in Lombardia, è seguita la chiusura di Giuliano Noci, professore ordinario di marketing al Politecnico di Milano e responsabile scientifico del noto Osservatorio sul Digitale dell’ateneo lombardo, il quale ha sintetizzato gli elementi di novità delle esperienze condivise nella tavola rotonda, ricordando che attualmente, per certe categorie di merci e servizi, l’acquisto avviene prima in casa, poi nel luogo di lavoro e quindi nel punto vendita.

Interessanti anche i workshop della mattina, nei quali si è parlato anche del futuro dei retail, dei pagamenti veloci e delle esperienze di grandi brand alla presa con sistemi e modalità di vendita che operano su molteplici canali, al fine di intercettare il consumatore e farsi trovare dal potenziale cliente nel momento in cui cerca informazioni. Difficile infatti rinunciare del tutto a forme di outbond marketing, sfruttando nel contempo le enormi potenzialità offerte dal web e dalle diverse forme di inbound marketing. Anche l’attenzione al mondo delle Start Up ha contribuito alla riuscita dell’evento: alcune nuove imprese sono state selezionate per presentare a Smart Retail Now le innovazioni digitali nel settore del commercio, attraverso processi di data analysis e data acquisition.

Cosa fare con i big data?

Ho già parlato di dati e parchi divertimento  e di novità nei brevetti delle attrazioni, finalizzati a migliorare l’esperienza, ma tanto ancora ci sarà da dire sui temi della profilazione e del marketing data driven, nel settore dei servizi turistici e dell’intrattenimento. Oggi è già possibile profilare il pubblico attraverso una telecamera, e un software dedicato, segmentandolo per genere, età ed espressione del viso, verificare il gradimento di una nuova tematizzazione analizzando automaticamente l’espressione del viso degli ospiti, compiere A/B test su merchandising e oggetti in vetrina o esposti nel parco, magari per determinare il colore o la forma più apprezzata dal pubblico. Attraverso i dati, e la loro analisi e valorizzazione, interfacciandoli con quelli derivanti dai social network quanto a gusti ed attività, è possibile raggiungere due obiettivi:

• Realizzare azioni di marketing data driven, guidato dai dati, sempre più mirate rispetto ai vari target (vecchi clienti, famiglie, giovani, adolescenti, acquirenti della biglietteria online ecc.) attraverso i canali più vari e meglio aderenti ai singoli profili e comportamenti di acquisto.
• Analizzare i comportamenti del pubblico per migliorare la guest experience. Si potrebbe scoprire che alcune aree sono meno visitate, e programmare una riqualificazione, rafforzare il servizio di pulizia negli orari in cui alcune aree sono più visitate, rinforzare il personale di alcuni punti vendita particolarmente frequentati dal pubblico, anche in tempo reale. E se si coprisse che il proprio pubblico è composto massimamente da giovani, o da famiglie con bambini, o ultracinquantenni? Si potrebbe programmare miglioramenti del prodotto, per intercettare il target di riferimento o quello meno presente,.

Quando i parchi divertimento – come le imprese turistiche e di servizi – inizieranno ad investire di più in questa direzione – con costi iniziali che non si avvicinano neanche a quelli per l’acquisto di una sola attrazione per bambini – sarà possibile distinguere i leader dai loro concorrenti.

Ne ho parlato a Disruptive Data 2017

Si è tenuto il 5 maggio 2017 all’Università della Tuscia, a Viterbo, un evento di grande qualità sui Big Data. Si tratta di Disruptive Data 2017 nel corso del quale ho presentato un intervento sui vantaggi del marketing data driven e delle modalità di raccolta, elaborazione gestione dei dati di alcuni parchi divertimento
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