Finalmente una ricerca sull’andamento dei parchi divertimento sui social network nella stagione 2016. Il rapporto, elaborato da Social Meter Analysis, in collaborazione con Parchi Permanenti Italiani analizza le performance online di cinque parchi tematici ed un parco acquatico.
I parchi presi in esame sono Gardaland, Mirabilandia, Leolandia, Movieland, Caneva World e Rainbow Magicland, e la loro attività nel periodo tra la metà di febbraio e la fine di settembre 2016. I dati rilevati riguardano la presenza di citazioni e contenuti su Twitter ed Instagram, il primo dei quali non molto diffuso tra il pubblico di elezione dei parchi divertimento, il secondo invece in forte crescita in Italia.
Come sono andati i parchi divertimento sui social network?
L’infografica è eloquente: su Twitter gli hashtag dei sei parchi divertimento sono stati utilizzati complessivamente in 6840 tweet, da un numero di utenti pari a 3.152. L’hashtag #gardaland fa la parte del leone, con la metà del totale, seguito da #mirabilandia, #movieland che si attestato entrambe sul 15%.
Ma chi twitta di più? I più presenti su Twitter sono le community di appassionati e le fanpage. Si tratta di @gardaparks, @theparksit e @rainbowmagicland_fp. Gli account più menzionati sono, nell’ordine, l’account ufficiale di @gardaland, seguito da @Mirabilandia e @Rainbowmagic_, con il terzo posto.
I dati più interessanti, tuttavia, sono quelli rilevati monitorando l’attività di condivisione delle immagini riprese all’interno dei sei parchi divertimento: Twitter non ha raggiunto risultati particolari, sono state infatti rilevate poco più di 2000 immagini. Instagram, il social network di elezione per la condivisione di foto, ne ha registrate assai di più, ha registrato oltre 65.000 immagini. Si tratta del +320% rispetto alle performance di Twitter.
Ai social media manager dei parchi divertimento questo dato fornirà indicazioni sui canali da privilegiare nel 2017, potenziando la possibilità di condividere immagini attraverso la rete – WiFi gratis – e con selfie corner – ne parlo qui – angoli attrezzati per invitare gli utenti a fare selfie e foto di gruppo curiose e divertenti. Anche in questo caso si sono rivelate molto attive le community di fan. Questo dato sarà interessante per i social media manager e gli ideatori del piano di comunicazione del parco.
A differenza del marketing offline – penso a volantini, manifesti ed inserzioni o spot pubblicitari – nel quale l’efficacia non è facilmente misurabile, le azioni di marketing online e, in questo caso, di social media marketing, permettono ai marketers di ottenere dati univoci e specifici, che sono fondamentali per elaborare una strategia efficace, con costi contenuti rispetto all’outbound marketing.
Come coinvolgere le community e le fanpage?
Questi gruppi di appassionati – la cui gestione è in qualche caso “vicina” al parco – si rivelano preziosi di una strategia di marketing a costi contenuti, perchè si otterrà una moltiplicazione della condivisione di contenuti ed immagini del parco. I social media manager e responsabili della comunicazione dei parchi italiani adottano in genere una strategia comune ad altri settori, nei quali questi gruppi di fan sono fondamentali, come nella promozione di artisti, ad esempio.
Tra queste:
- la diffusione di notizie in anteprima, magari a piccole dosi, per tenere alta l’attenzione sulle novità, la fornitura di video ed immagini – a volte è sufficiente un particolare da un’area non ancora aperta al pubblico – per generare buzz sui social media e rendere virale un contenuto
- il coinvolgimento dei gestori della community – lo so, non sempre sono simpatici – in tour dietro le quinte ed attività che soddisfino la loro infinita curiosità. Un po’ come si fa quando si ospita un blogger professionista per fare article marketing.
- la visibilità per la community offerta – in forma limitata, ovviamente – sugli account social ufficiali, gestiti dal parco o dalla agenzia di riferimento
Ecco i dati della ricerca di SocialMeter Analysis, società specializzata in questo tipo di reportistica:
Parchi divertimento e social network: un’accoppiata vincente
Quando l’esperienza live nei parchi divertimento si trasforma in conversazione social
La condivisione dell’esperienza durante i momenti di svago si è trasformata, in questi ultimi anni, quasi in un bisogno emotivo, che ha trovato un mezzo di espressione nel mondo digitale e in particolare nei social network. Pubblicare online aggiornamenti e immagini sulle proprie esperienze in tempo reale è diventata prassi, un meccanismo veloce e consolidato che crea interazione e conversazione tra gli utenti.
In questa corsa alla condivisione, i parchi divertimento si configurano come un’esperienza particolarmente adatta ad essere condivisa: la loro spettacolarizzazione, le attrazioni, l’essere in compagnia sono tutti elementi propri di questa tipologia di strutture che si prestano bene alla pubblicazione di contenuti online. Per questo motivo risulta fondamentale, nella strategia di marketing e comunicazione dei parchi divertimento stessi, dare spazio alla dimensione digitale quanto a quella fisica, utilizzare i visitatori come testimonial e alimentare le conversazioni online interagendo e dando loro gli strumenti per la massima resa del parlato nei social.
Proprio con l’obbiettivo di analizzare la performance online di sei tra i maggiori parchi divertimenti in Italia, SocialMeter Analysis ha monitorato l’attività su Twitter legata gli hashtag #gardaland, #mirabilandia, #leolandia, #movieland, #canevaworld, #rainbowmagicland nel periodo compreso tra 18 febbraio e il 23 settembre 2016: il risultato sono stati 6480 tweet per un totale di 3152 utenti attivi nelle conversazioni. La migliore performance l’ha avuta Gardaland, il cui hashtag appare in oltre il 50% del totale dei tweet considerati, seguito da Mirabilandia con il 15,5% e Movieland con il 15,1%.
A pubblicare di più sull’argomento gli account delle community e fanpage dedicati ai parchi divertimenti, specifici o in senso generale: @gardaparks, @theparksit, @rainbowmagic_fp si trovano, infatti, ai primi posti della classifica dei top user. Gardaland e Mirabilandia si confermano anche ai primi posti tra gli account più menzionati, seguiti, questa volta, da RainbowMagicland.
La performance migliora se si osserva l’andamento del parlato legato alle immagini condivise con gli stessi hashtag: grazie a Photostream, il wall tematico che raccoglie le foto pubblicate dagli utenti su TW e IG su un determinato argomento, sono state rilevate 2089 immagini condivise su Twitter e 67540 su Instagram, per un totale di quasi 70mila foto uniche (quindi senza calcolare retweet e repost). Instagram risulta, quindi, più performante di Twitter: anche in questo caso a fare da padroni nella classifica degli utenti più attivi sono i profili delle community di fan (@gardalandplanet, @movielandphotos, @gardalandparkfanpage, @rainbow_magiclandfanspage, ecc).
A commentare i risultati dell’analisi Maurizio Crisanti, Segretario Nazionale di ANESV, Associazione Nazionale Esercenti Spettacoli Viaggianti e Parchi: “i dati del rapporto confermano quanto sia diffusa la tendenza a condividere le immagini sui social network da parte dei visitatori dei parchi divertimento. Questa abitudine rappresenta una ottima opportunità per i parchi, che possono programmare azioni di social media marketing progettando le proprie attività sulla base di dati certi, misurabili. Nel marketing offline – ovvero inserzioni e cartellonistica o materiali di comunicazione, molto usati nel settore – si ragiona spesso in termini più tradizionali, creando occasioni per essere conosciuti dai potenziali clienti, senza poterne misurare facilmente l’efficacia. Il web marketing – da alcuni giudicato più “evanescente” – è invece il regno dell’analisi di dati certi, sui quali è veramente possibile progettare azioni di marketing efficaci. Questo esempio di report evidenzia proprio in quale direzione, e su quali social, è possibile orientare le azioni di marketing dei parchi divertimento. Le prime rilevazioni di SocialMeter saranno preziose per i direttori marketing ed i community manager dei parchi, che non sempre dispongono ancora di una reportistica professionale” .
Un parlato online, quello sui social network che potrebbe essere incrementato attraverso strumenti di call to action e una comunicazione social più intensa e ragionata da parte degli account dei parchi stessi, che risultano al momento poco attivi. Fondamentale per queste realtà dev’essere capire e sfruttare il potenziale della condivisione dell’esperienza in un’ottica inclusiva che fornisca migliori performance anche in termini di visite fisiche.
Vittoria Ferlin
(vittoria.ferlin@maxfoneitalia.it)
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