WOM, il passaparola digitale per fare marketing dell’esperienza

A Medioera, il festival di cultura digitale, si è parlato di comunicazione e marketing legati all’esperienza. Ho presentato nel corso del festival un intervento sul marketing esperienziale dei parchi divertimento, incentrato sul Passaparola offline e sul WOM online.

Il passaparola tra clienti è da sempre il sogno di tutti i direttori commerciali: è un processo che si svolge offline, tra persone reali che si affidano al consiglio di amici e parenti, ai quali è riconosciuta una credibilità. Generare il passaparola è difficile, ma è un processo che avviene senza grande sforzo, quando il prodotto offerto è apprezzato per qualità e prezzo. Lavorando sul prodotto, e sull’esperienza che si offre al cliente, si possono ottenere risultati eccellenti in termini di qualificazione del marchio.

Le tecniche del WOM Marketing

Al passaparola tradizionale si affianca quello digitale, si tratta in questo caso di Word Of Mouth Marketing, o WOMM. Cosa è dunque il WOM? Una definizione è “Ogni azione di marketing che genera una raccomandazione da parte di un consumatore” (fonte: WOMMA). Esistono infatti varie tecniche di passaparola online – alcune legate al Social Media Marketing –  classificate dall’associazione americana di esperti di WOM marketing, la Word Of Mout Marketing Association. Ben otto tipologie, molte delle quali adottate anche nel marketing dei parchi divertimento e delle imprese turistiche.

• Conversation Marketing: è una forma adottata in tutti i campi del marketing digitale. Si tratta di creare contenuti divertenti o interessanti, promozioni, frasi ad effetto, utilizzando social network e l’email marketing.
• Viral Marketing: si tratta di creare contenuti appositamente concepiti per diventare virali: video divertenti o relativi ad imprese spettacolari, sport estremi, riprese con actioncam da angolazioni inusuali. In genere vengono utilizzate per il viral marketing immagini e video che genereranno molte condivisioni sui social network, in primo luogo su Facebook, ma anche sui gruppi su Whatsapp. E’ una formula legata a specifica progettualità, alla quale si aggiungono anche fattori non sempre ponderabili. Il viral marketing si propone di generare una sorta di virus, che contagia velocemente i social network, alla base del WOM.
• Buzz marketing: consiste nel mettere in circolazione materiale di qualità, di alto profilo. In genere si tratta di notizie molto attese dagli appassionati del marchio – nuovi prodotti, dichiarazioni del CEO ecc. –  che generano buzz, una sorta di rumore di fondo, sui social network ma anche su forum di appassionati e blog di settore.
• Influencer Marketing:  si tratta di individuare un opinion leader del settore, o un personaggio con grande notorietà, ed utilizzare il suo capitale sociale (la fama o il numero di follower sui social network e sul suo blog) per influire sulle opinioni o sulle scelte del suo pubblico.
• Evangelist marketing: è quello messo in atto relazionandosi con appassionati, o volontari, incoraggiandoli a diventare leader credibili nel testimoniare la qualità di ciò che si vuole promuovere. Si sfrutta il capitale emotivo di queste persone, fortemente coinvolte nell’apprezzare il prodotto o il marchio.
• Grassroot marketing: è marketing che parte dal basso, dalle “radici dell’erba”. Si chiede a volontari o appassionati di entrare in relazione con i propri contatti per creare passaparola rispetto al marchio o attività da promuovere. Un marketing che parte da un piccolo numero di contatti per crescere grazie alle condivisioni: penso ad una Onlus che chiede ai volontari di aiutare nella raccolta fondi vendendo biglietti della lotteria. Se essi coinvolgeranno altri amici, da un piccolo gruppo deriveranno molti contatti.
• Community Marketing: è la tecnica con la quale un brand crea o supporta community di appassionati, sui social network ma anche sui forum di settore, nei fan club, fornendo – più o meno alla luce del sole – informazioni e contenuti che possano essere veicolati in forma non ufficiale, generando condivisioni e commenti.
• Cause marketing: si utilizza quando un marchio intende legare la propria attività a temi sociali (rispetto per l’ambiente, energia verde, gestione dei consumi ecc.) per poi fare adeguata comunicazione, rafforzando così l’immagine del brand e ricevendo supporto da persone che già hanno aderito a quella causa. Vi rientra una corretta gestione della responsabilità sociale di impresa (CSR).

Il WOM nei parchi divertimento

Come generano il passaparola i parchi divertimento? Il passaparola, come forma di reale condivisione di un’esperienza – positiva o negativa – esiste da millenni, ed è ancora oggi un potentissimo strumento di  marketing. Non a caso i parchi tematici, acquatici ed i parchi avventura promuovono l’accoglienza di gruppi scolastici e centri estivi o CRAL, a condizioni economiche di favore: ciò che si perde vendendo il prodotto a metà prezzo la si acquista in termini di notorietà, col passaparola. Il bambino torna a casa, racconta l’esperienza e chiede di tornare a ripeterla con l’intera famiglia. Tutto si basa, ovviamente, sulla qualità dell’esperienza che si offre. Solo la qualità dell’ offerta, unita ad una condizione economica adeguata, può generare il prezioso passaparola, quello reale, tra persone. Ne ho già parlato in questo articolo.

Ma c’è anche il marketing online, ovviamente. Da qualche stagione i parchi tematici hanno affrontato la digitalizzazione del marketing lavorando sul posizionamento del proprio sito con attività SEO e prevedendo un budget adeguato per campagne SEA tramite Google Adwords e Facebook Ads. Per avere risultati in termini di condivisione di contenuti, è necessario crearli, affidandosi ad agenzie esterne o destinando al web marketing risorse interne, opportunamente formate e coordinate dal responsabile marketing. Ho analizzato nel mio intervento alcune modalità di marketing esperienziale con tecniche WOM:

Viral marketing

Tanti gli esempi di contenuti virali, postati sulle pagine social dei parchi e subito condivisi dagli appassionati: nei due esempi, un video di Zoomarine con la novità 2016 (5900 visualizzazioni, 157 commenti e 57 condivisioni) ed un contenuto di Mirabilandia (49.000 visualizzazioni, 405 commenti e 96 condivisioni). I parchi di divertimento hanno una indubbia capacità di produrre contenuti virali. Nei parchi divertimento il prodotto è un’emozione, ed una emozione è più semplice da comunicare per immagini.

Buzz Marketing

 L’annuncio della novità 2016 di Gardaland, molto attesa dai fan del parco gardesano, ha generato 525 commenti e 91 condivisioni. Certamente la notizia ha generato altre forme di buzz, come quello sui forum di appassionati, sui blog e siti che si occupano dell’industria turistica e su altri strumenti di comunicazione.

Con questo messaggio, diffuso non soltanto sui social network ma anche con comunicati stampa, poi ripresi dai media tradizionali e dal web, si è coinvolto un numero incalcolabile di persone, con una notizia importante per il parco, ed attesa nel settore.

Influencer marketing

Ecco due esempi di  Influencer marketing: una visita di Linus ad Aquafan, che aiuta a legare il marchio del parco al capitale sociale di personaggi noti – la classica “ospitata”– ed un altro tipo di influencer marketing, che va per la maggiore in parchi divertimento e centri commerciali. Si tratta del Meet & Greet con un noto personaggio, in questo caso lo Youtuber Favij a Rainbow Magicland. L’obiettivo in questo caso non è solo consolidare l’immagine del parco, ma quella di realizzare conversioni dalla biglietteria online o vendita alle casse del parco. Il personaggio nel Meet & Greet diventa strumento di comunicazione, ma anche di vendita, e tende ad aumentare il numero di visitatori del parco nella giornata dell’evento.

Community Marketing

Nell’immagine la community di Rainbow Magicland, composta da oltre 4.500 appassionati. Esistono su Facebook pagine non ufficiali di appassionati, come quella di Gardaland, con oltre 50.000 inscritti , o siti e forum, come quello di Parksmania.it, seguiti da migliaia di persone al giorno.

Una collaborazione da parte del responsabile  comunicazione del parco, la segnalazione di indiscrezioni e la fornitura di qualche immagine rafforzeranno l’immagine del gruppo di appassionati, qualificandoli agli occhi del pubblico in quanto in grado di comunicare rumors. Un profilo Facebook o un sito di notizie unofficial è per sua natura più credibile nei giudizi, in quanto non emanazione del parco stesso, che beneficerà  tuttavia del capitale sociale e della presenza sul web   del gruppo di appassionati.

Tanti gli esempi che si potrebbero fare, tuttavia il passaparola online, o WOM, è uno strumento indispensabile per la promozione di parchi divertimento e attrazioni turistiche.

Cosa è Medioera

Medioera 2016 è un festival di cultura digitale, che si è tenuto a Viterbo dal 14 al 17 aprile.  Nasce nel 2010 a Viterbo per creare momenti di discussione ed approfondimento sulle tecnologie che sono ormai parte del nostro vivere quotidiano. Si occupa di tecnologie, nuovi media digitali, social network, nuovi saperi e saper fare legati all’era digitale e alle dinamiche globali e locali.

Quest’anno a Medioera hanno affrontato questo tema ben 56 relatori, italiani e stranieri, tra i quali esperti di web marketing – c’erano tra gli altri Fabio Lalli, Roberto Esposito e Paolo Dello Vicario, alcuni direttori marketing di brand importanti, giornalisti televisivi e della carta stampata. Un festival, quello viterbese, che grazie alla diretta streaming ed alla web radio ha avuto una diffusione veramente importante. Il coinvolgimento delle scuole superiori di Viterbo ha portato anche tanti giovani, utilizzatori seriali di social network, a comprendere come ciò che sembra semplice e naturale nasconda invece grande professionalità ed impegno.

Se ti interessa il WOM, leggi cosa puoi fare con il marketing della sorpresa, strumento di marketing low budget ma efficace se ben programmato.