EXPO 2015 ha fatto concorrenza ai parchi divertimento? Per me … si!

374 milioni di euro, questo il fatturato dei biglietti di EXPO 2015, che si è chiusa con oltre 21 milioni di visitatori ai tornelli (5,4 dei quali con biglietto serale a €5), al lordo degli omaggi e dell’ingresso di  addetti e volontari. Un pro capite di 17,4 euro a persona, secondo la relazione presentata in febbraio ai Soci di Expo 2015 S.pA. . La cifra del botteghino si discosta da quella fatturata annualmente dai parchi divertimento italiani: nel 2014 i parchi avevano incassato dalle biglietterie 205,5 milioni di euro – ed oltre 100 milioni da ristorazione e negozi – ma i dati SIAE 2015 – non ancora pubblicati – registrano una tendenza all’aumento dei visitatori e del fatturato.

E’ indubbio che l’EXPO, sotto alcuni aspetti, somigliasse ad un grande parco a tema. È stato evidente da subito agli addetti ai lavori, ma anche agli Organizzatori. Lo ha confermato lo scorso mese di marzo, prima dell’apertura,  Giacomo Biraghi, digital and media PR di Expo Milano “Expo universale è un format, come il Grande fratello e Xfactor – spiega Biraghi –. Un format di proprietà di un’associazione di 161 stati chiamata Bie (Bureau International des Expositions) che lo assegna per un milione e 200mila euro ad un suo associato. Questa volta è toccato a Milano”. Continua Biraghi: “Expo appartiene alla famiglia dei parchi tematici, di cui fanno parte quattro “fratelli”: i casinò, le crociere, i parchi divertimento e, appunto, le esposizioni universali”. Come tutti i fratelli, queste quattro realtà possiedono tratti comuni e caratteristiche distintive. I tratti in comune sono quattro: la necessità di possedere un’area accessibile tramite un biglietto valido in determinati orari, la presenza di centinaia di attrazioni, il medesimo pubblico di riferimento, ovvero le famiglie con bambini, e un palinsesto di eventi deciso il giorno x e ripetuto per tutti gli altri giorni. È proprio per questo che Expo non ha un calendario: ogni giorno è uguale all’altro”.

Da più parti, nel settore, si è imputato alla concorrenza di Expo 2015 la cattiva performance di alcune strutture. Anche recentemente, commentando gli esiti della stagione 2015, i responsabili dell’Acquario di Genova, ad esempio, hanno indicato la rassegna milanese quale concausa della flessione del numero di visitatori. Questa analisi è condivisa anche da altri manager di parchi di divertimento della Riviera.

E’ stato realmente così? Ed in quale misura? Personalmente non ho certezze, perché quando si tenta di interpretare comportamenti individuali, ancorché di massa, è difficile conservare un approccio scientifico. In effetti la dichiarazione degli organizzatori, se interpretata come volontà di intercettare proprio il pubblico dei parchi divertimento, è inequivocabile: si è posto in essere un grande evento – in buona parte con denaro pubblico – per fare concorrenza ai settori più simili. È possibile comunque riflettere sui numeri: se sottraiamo i 6,5 milioni di visitatori stranieri – pochini, hanno commentato in molti, per un evento mondiale – rileviamo che ben 15 milioni di italiani hanno varcato i cancelli della Esposizione Universale, oltre 5 milioni dei quali pagando €5 per il biglietto serale. Praticamente il numero equivale a quello dei visitatori dei parchi divertimento. Anche il fatturato delle biglietterie, se sottraiamo gli stranieri, è stimabile in  circa 270 milioni di euro. Dunque i numeri di EXPO 2015 e del settore dei parchi si avvicinano, in termini di visitatori, mentre cambia il pro capite, di oltre 12 euro per i parchi (dato SIAE) contro i 17,4 di EXPO.

I punti di contatto tra le due tipologie di eventi – EXPO 2015 e l'”evento” offerto quotidianamente ai visitatori dei parchi di divertimento – sono stati molteplici, a mio avviso:

• il pubblico: io ho visto molte famiglie, giovani attratti dall’ingresso serale a 5 euro, che ha influito positivamente sul numero di visitatori, abbassando il pro capite. Un pubblico di persone sorridenti, anche in code estenuanti, incuriosite e coinvolte, in cerca di emozioni. L’apertura serale a 5 euro, deliberata “in corsa” nei primi mesi di apertura, quando il numero di visitatori non era esaltante, è mutuata evidentemente dal settore dei grandi parchi tematici.
• l’esperienza: il format di Expo da rassegna fieristica si è da tempo trasformata in evento di turismo esperienziale, seguendo la linea segnata appunto dal settore dei parchi a tema. Grandi schermi, padiglioni con scenografie da parco divertimenti, proposta di esperienze di ogni tipo, dalle installazioni multimediali a quelle sensoriali, fino al coinvolgimento fisico. Un’esperienza coinvolgente, che si rivolge ai cinque sensi. Il gusto, in particolare, per una EXPO dedicata al cibo, che è stato sollecitato in coloro che hanno potuto gustare cibi molto vari, provenienti da Paesi lontani.
• la promozione: imponente, per EXPO, ma sugli stessi canali e con una proposta non lontana dalle campagne sui media e sul web di un parco di divertimenti, acquatico o tematico che sia.
• l’architettura: una main street, un Albero della vita, fontane danzanti, scenografie e tanto altro che ricorda un parco divertimenti.

Dunque è possibile affermare che nel 2015 gli Italiani abbiano speso per visitare attrazioni turistiche non i consueti 200 milioni di euro, bensì circa 470 milioni di euro, grazie ad EXPO 2015, non parco divertimenti in senso stretto, ma installazione di grande richiamo. Questo maggiore esborso complessivo – più del doppio della media degli ultimi anni – assai sbilanciato a favore dell’Esposizione Universale, può aver certamente penalizzato alcuni parchi di divertimento, anche se il dato complessivo del 2015 è, in generale in, crescita rispetto al 2014, anno dal clima orribile che i gestori non dimenticheranno facilmente.

Cosa imparare da EXPO 2015? Che il pubblico italiano conferma la tendenza mondiale: si ricerca sempre più non un luogo fisico, ma un’esperienza complessiva. La domanda turistica si rivolge sempre di più a forme di turismo esperienziale, lo conferma anche il rapporto Tripbarometer 2016 di Tripadvisor. I parchi divertimento di tutti i continenti perseguono questo obiettivo, quello di offrire non solo giri sulle attrazioni, bensì un’esperienza che coinvolga il visitatore per l’intera giornata. Inoltre c’è da riflettere sull’uso sapiente dei social network ed i risultati significativi prodotti dalle campagne social. Anche se il budget per il marketing e il digital advertising di un grande parco a tema non è rapportabile a quello reso disponibile al social media team di EXPO 2015, (il budget per la promozione dell’evento era di €185 milioni) è evidente che investimenti in social media marketing, digital advertising (Google Adwords, Facebook Ads, Instagram Ad) e SEO (link building e posizionamento del sito) sono ormai imprescindibili.

Gli esiti della stagione 2016 confermeranno questa lettura? Speriamo intanto che si consolidi la tendenza positiva registrata nel 2015, quanto a visitatori e fatturato dei parchi divertimento.

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