Tripadvisor ha diffuso nei giorni scorsi i risultati del sondaggio Tripbarometer. Si tratta del più ampio sondaggio nel mondo per intercettare le tendenze del turismo per il 2016, attraverso l’analisi delle risposte di oltre 34.000 viaggiatori e gestori di strutture ricettive, 16.000 dei quali europei, e tra essi 3.316 italiani.
Dalla lettura del rapporto Tribarometer – consiglio vivamente quella integrale, peraltro in Italiano – emergono alcune tendenze per il 2016. A me hanno colpito quelle che seguono:
- Ricerca di Turismo esperienziale
E’ confermata la tendenza dello scorso anno, sempre più evidente a livello mondiale, relativo al turismo esperienziale. Le risposte al sondaggio evidenziano che è diffusa la ricerca di attrazioni turistiche nelle quali prevalga l’aspetto esperienziale. Viaggiare per “Imparare qualcosa di nuovo” e “provare qualcosa di nuovo” erano due delle opzioni del sondaggio, scelte rispettivamente dal 67% e dal 63% degli intervistati, che nel segmento dei “giovani” (18-34, i Millennials in sostanza) balzano rispettivamente al 68% ed al 74%. E’ del tutto evidente il trend del ricercare destinazioni turistiche stimolanti quanto all’offerta di “attrazioni turistiche”, secondo la terminologia usata da Tripadvisor, e proposte di esperienze meno convenzionali. Ormai non esiste il concetto di turismo, ma si parla di “turismi”, legati alle passioni delle persone, e quello del turismo che apprezza attività di carattere ludico, para sportivo ed adrenalinico è sicuramente uno di quelli emergenti.
- Spendere di più, alla ricerca della qualità
Il campione del sondaggio si è espresso verso una generale tendenza allo spendere di più per fare turismo rispetto al 2015, anche ricercando maggiore qualità. Interessante il dato italiano, che sale alla 15ma posizione dalla 18ma registrata nello scorso anno, in rapporto alle 25 destinazioni oggetto del sondaggio , con una propensione alla spesa di €3.400 all’anno.
- Ricerca di offerte speciali
La scelta delle destinazioni avviene per ricercare esperienze culturali, ma anche in base alle offerte ed ai pacchetti turistici proposti. A stimolare la domanda è dunque un’offerta turistica che deve tenere presente la composizione del prezzo rispetto al target di viaggiatori che si vuole coinvolgere. E’ un arte che è necessario implementare, magari ragionando in termini di “personas” – concetto che nel web identifica gli archetipi dei potenziali utenti, che governano le scelte relative all’usabilità dei siti o nel marketing online – alle diverse tipologie di clienti da intercettare.
- Canali di acquisto: online per oltre il 79%dei casi
Gli acquisti e prenotazioni avvengono sul canale online per oltre il 70% degli intervistati, mentre l’offline – ovvero quello che riguarda agenzie tradizionali, cataloghi, mailing ecc. – oscilla tra il 14% dell’Asia ed il 21% dell’Africa . In Italia acquisti e prenotazioni online sono al 71%, ma c’è da aggiungere al dato qualche punto percentuale, relativo all’utilizzo di applicazioni mobili. Il dato relativo alle app dichiarato da Tripadvisor solo su base europea, con la media del 9%. E’ del tutto evidente che in tutti i settori dell’offerta turistica, come anche nei parchi di divertimento, non ci si può sottrarre dall’investire nei canali digitali. Una solida presenza online, con l’e-commerce sul proprio sito, ma anche – direi soprattutto – adeguati investimenti in termini di SEO, SEM, campagne display e usabilità del sito internet, possono generare volumi di traffico, e conversioni, interessanti, tutti da scoprire per alcuni settori nei quali il budget per azioni di marketing è investito principalmente in forme di marketing offline. Stupisce che aziende con fatturati di milioni di euro non ne abbiano stanziate alcune decine per una seria campagna di advertising online, attraverso i prodotti offerti da Google, Facebook, e di posizionamento del sito con tecniche SEO. Il 2016 darà l’anno che vedrà prevalere le aziende che investiranno nel marketing online. Peraltro i risultati delle azioni di marketing online sono molto più misurabili, dunque interpretabili, di quelli derivanti da affissioni, cataloghi e promozioni varie.
- Reputazione online e passaparola
I 34.000 viaggiatori intervistati da Tripbarometer hanno indicato in Tripadvisor uno dei canali privilegiati per pianificare un viaggio. Questo vale, ovviamente, non solo per le strutture ricettive, ma anche per servizi turistici, esperienze e ristorazione. Nel segmento dei “giovani” conta inoltre molto il passaparola, i consigli degli amici e le recensioni di altri viaggiatori. C’è molto da fare in questo ambito. Non solo le recensioni di Tripadvisor, ma anche i commenti sulle pagine Facebook delle attività turistiche, non sono a volte presidiati adeguatamente. Manca ancora l’attenzione ad uno strumento, il web, che offre visibilità ad altissimo potenziale. La presenza su internet è una vetrina sul mondo, il problema è che non sei solo tu a scegliere cosa esporre. Una cattiva gestione delle recensioni e dei commenti può nuocere fortemente alla reputazione: proprio giorni fa nello scegliere un locale per un evento aziendale, ho scartato una proposta a causa della pessima reputazione online, peraltro non presidiata dal gestore del locale che, meravigliato, ha preso atto delle mie motivazioni.
Circa i canali di contatto, un dato che mi ha colpito dalla lettura di Tripbarometer 2016, perché inatteso: i giovani italiani intervistati hanno dichiarato di aver scelto una destinazione dopo aver visto un film (18%), una serie TV (22%) o un documentario (15%). Dunque in Italia sembrerebbe interessante operare in termini di location placement ospitando trasmissioni tv e riprese cinematografiche nei luoghi da promuovere.
Le tendenze di Tripbarometer 2016 ed i parchi di divertimento
E’ interessante, e conferma il trend emerso negli anni scorsi, il dato sul turismo esperienziale: parchi a tema, parchi acquatici e parchi avventura sono i luoghi di elezione dell’esperienza. Sul concetto dell’offerta di vere e proprie esperienze, non solo giri in giostra, è sorto Disneyland, ormai 60 anni fa, ed il settore ha ancora molto da dire, grazie alle nuove tecnologie che spaziano dalla realizzazione di dark ride o roller coaster interattivi alle prime esperienze di realtà virtuale. Per i più sportivi è oggi possibile realizzare scivoli acquatici e zip line che possono soddisfare anche i più coraggiosi. E’ evidente che non si debba mai perdere di vista questo elemento nella scelta di nuove tematizzazioni, nell’acquisto di attrazioni e nella riqualificazione di quelle esistenti.
Sull’abitudine alla ricerca di offerte è difficile semplificare: nel nostro settore si passa dal prezzo dinamico, ormai diffuso nei parchi divertimento a tema, alle promozioni online, ai siti di couponing, come Groupon, fino alle azioni offline nei centri commerciali. La composizione del prezzo va affrontata con lucidità ed approccio ingegneristico, già adottato nel mondo della ristorazione. Serve molta abilità nel saper interpretare la propensione all’acquisto del proprio pubblico, ma per far questo bisogna valutare elementi oggettivi. Un sondaggio all’uscita del parco, magari con un gadget in regalo in chi si sottopone al questionario, può aiutare, così come l’analisi dei risultati dei giorni feriali rispetto ai festivi.
Quanto all’online, a me pare che nel settore dei parchi divertimento si possa fare di più quanto a qualità della presenza sul web e percentuale di conversioni, ovvero di biglietti venduti online, senza intermediazioni. Conosco alcune eccezioni, ma ci sono strutture che non impegnano che qualche migliaio di euro per sito e azioni SEO, spendendo magari qualcosa in più su Google Adwords e Facebook Ads con personale interno, non sempre formato. Si può fare molto di più, e chi lo sta facendo ha già risultati di tutto rispetto. Non si può, a mio parere, non destinare all’online quanto meno gli incassi di un buon fine settimana, oltre al budget per il display advertising su Google e Facebook. In alcuni casi sono ancora presenti siti con animazioni in flash, non ottimizzati per il mobile, che rappresenta ormai la principale fonte di navigazione sul web.
Infine la reputazione: molti parchi divertimento sono consapevoli dell’importanza della reputazione online, ed operano bene su Tripadvisor e sui social netwwork. Certo, alla base della reputazione, e del passaparola, c’è sempre la qualità del prodotto offerto. Si deve quindi lavorare sul prodotto, e poi gestire al meglio i canali reputazionali sul web. La reputazione è un patrimonio immateriale, con evidente valore economico, ed impatta direttamente sulla redditività. Tecniche e professionisti di reputation management possono aiutare anche i parchi a gestire la propria reputazione online.
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