Responsabilità sociale d’impresa: e nel settore del divertimento? Oggi quello della CSR, acronimo inglese per Corporate Social Responsibility, è un tema molto sentito anche nello spettacolo viaggiante itinerante e nei grandi parchi di divertimento, ed in tutti gli ambiti dello spettacolo dal vivo.
Cosa è la responsabilità sociale d’impresa? E’ la attitudine delle imprese ad attivarsi per avere un ruolo nello sviluppo etico della collettività. In termini economici è la capacità delle aziende di creare valore non solo attraverso i quattro parametri del cosiddetto “marketing mix”, rappresentato dalla qualità del prodotto, da un prezzo competitivo e dalla sua valida promozione e puntuale distribuzione, ma anche da un quinto fattore: l’ adozione di comportamenti eticamente condivisi. In sostanza significa agire in modo socialmente responsabile, tenendo conto delle ricadute del proprio comportamento nei confronti dell’ ambiente e nei rapporti con i collaboratori, la comunità locale, i partner commerciali, i clienti e le istituzioni. Questa sensibilità risponde anche a legittimi interessi commerciali e strategie di marketing, ed è sostenuta dal Ministero del lavoro ed Unione Europea.
Cosa avviene nel nostro settore? Lo spettacolo viaggiante è un precursore di questo tipo di sensibilità, della quale ha fatto tesoro da decenni: non ha caso la legge 337 ne riconosce la “funzione sociale”. Già da decenni i luna park sono soliti organizzare iniziative benefiche, giornate di apertura gratuita a favore di bambini con particolari difficoltà e raccolte di fondi. E’ un primato di cui c’è da andar fieri, tuttavia anche l’ organizzazione di manifestazioni a carattere filantropico, come ogni scelta aziendale, oltre che etica, necessita di qualche attenzione: le iniziative sono adeguatamente pubblicizzate e recepite dagli organi d’ informazione? Sono praticate tutte le forme di promozione attraverso il coinvolgimento diretto delle Amministrazioni comunali e dei quotidiani locali nell’ organizzazione? E’ condivisa tra gli esercenti la partecipazione alle iniziative con spirito collaborativo, al fine di favorire una percezione del luna park come soggetto capace di generare momenti di gioia e solidarietà nei confronti di persone meno fortunate? Sono questi gli interrogativi che possono porsi gli esercenti, affinché le loro iniziative – alcune delle quali in calendario da decenni – possano migliorare sempre, con maggiori risultati per tutti i soggetti coinvolti.
Nei luna park, nei parchi giochi cittadini a carattere stabile, fino ai grandi parchi permanenti, c’è la possibilità di rendere note pubblicamente le scelte adottate attraverso una campagna di marketing, attraverso giornali, radio e televisioni – a carattere locale o nazionale – nonché sul materiale distribuito quotidianamente ai visitatori (mappe, biglietti d‘ ingresso ecc.) o attraverso il web. Non è facile quantificare i benefici di tali comportamenti sull’immagine della propria azienda. Certamente la CSR rafforza l’ immagine del parco come soggetto etico, capace di trasformare il divertimento personale – espressione del più sano egoismo – in una scelta solidale.
Quali gli strumenti? Prendiamo esempio da marchi a carattere nazionale: Una casa produttrice di detersivo – prodotto indispensabile, con un’ immagine “appannata” dall’inquinamento che genera – ha scelto di finanziare progetti di riforestazione, una industria dolciaria nazionale leader nei prodotti per bambini – le contestate “merendine“, percepite come assai poco “naturali” – ha legato il proprio marchio ad iniziative a favore di organizzazioni per la protezione della fauna.
Un parco tematico, il cui “prodotto” è l’ offerta di divertimento per i “bambini” dagli otto agli ottant’anni, potrebbe dunque orientarsi verso scelte nell’ambito ambientale: penso ad esempio all’acquisto di “certificati verdi“, ovvero di certificazioni che attestano che un certo quantitativo di energia elettrica utilizzata dal parco è prodotto da fonti rinnovabili. La spesa è commisurata ai titoli acquistati, tuttavia poter promuovere il proprio parco come alimentato da energia a basso impatto per l’ ambiente potrebbe costituire un “valore aggiunto” apprezzato da una fascia di pubblico. Anche un audit energetico del parco divertimenti e l’adozione di conseguenti migliorie può essere egregiamente comunicato. Un altro degli ambiti d’ intervento più apprezzati dai visitatori è quello in cui la immagine del parco viene collegata a progetti inerenti, ad esempio, un programma di sostengo ad iniziative sociali in paesi meno sviluppati, come la costruzione di una scuola in un paese meno fortunato, realizzati da Organizzazioni non governative: un investimento di poche decine di migliaia di euro può essere importante per i beneficiari e restituisce all’impresa un’ immagine di veicolo di solidarietà tra bambini italiani che visitano il parco in un giorni di festa e coetanei meno fortunati. I vantaggi fiscali sono notevoli, in questo caso, e il costo, nei fatti, è inferiore alla somma donata. Un esempio è la collaborazione tra il parco Cinecittà World e AMKA Onlus, per il progetto Back to School.
I parchi acquatici, grandi consumatori d’acqua, potrebbe legare la propria immagine alla realizzazione di pozzi in aree che ne siano prive, mentre un parco avventura può contribuire ad iniziative sociali contro al deforestazione o il recupero di territori soggetti a desertificazione. Acquari e zoo possono facilmente orientarsi a sostenere iniziative di recupero di specie selvatiche. Infine i parchi giochi cittadini, hanno invece facilità a legare la proprie immagine a soggetti che operano nel quartiere nell’ambito del sociale, sostenendo un doposcuola o un’associazione benefica.
Come scegliere i partner per un progetto di responsabilità sociale? A mio avviso, in questo caso, non vale la regola della ricerca di brand della stessa caratura di quella del parco: bisogna saper scegliere tra i grandi “marchi” della solidarietà internazionale, percepiti ormai come strutture con organizzazione costosa, costrette ad utilizzare una parte consistente dei contributi per il proprio sostentamento, e strutture più piccole, ma ben radicate nel territorio di riferimento. Ci si può infatti orientare al sostegno di iniziative realizzate da soggetti meno noti a carattere nazionale, con azioni efficaci, in grado di progettare e realizzare iniziative anche “su misura” per il parco, certificandone i risultati. La scelta di regalare una penna o un quaderno ad una scuola africana per ogni biglietto venduto è indubbiamente qualificante per un parco di divertimenti e si trasforma in messaggio estremamente diretto e concreto, facilmente percepibile da tutti i visitatori. Con una spesa relativa è possibile arricchire la propria immagine attraverso slogan efficaci o foto di realizzazioni che conquistano inevitabilmente il pubblico, anche in relazione al fatto che molti gruppi di visitatori (Grest, Scout, gruppi parrocchiali, scuole private ecc.) appartengono all’associazionismo cattolico.
Del resto i responsabili marketing dei parchi divertimento sono coscienti che attualmente il consumatore orienta le proprie scelte non solo sulla base del rapporto tra costi e benefici del servizio offerto, ma si avvale di criteri più globali, tra i quali valutazioni di tipo etico, che spesso sconfinano nell’ambito della responsabilità sociale. Il consumatore sempre più spesso fa una scelta di appartenenza, premia l’ azienda con la quale si identifica, della quale condivide una storia fatta di scelte in campo sociale o ambientale, apprezzando la possibilità di partecipare a progetti condivisibili in termini etici. L‘ impegno esplicito e concreto che un’ azienda è in grado di assumere e comunicare efficacemente all’esterno può dare nuovo valore all’attività, a costi assai contenuti.
U2: un esempio di CSR nel settore dello spettacolo
Il noto gruppo irlandese ha sempre mostrato forte interesse per la responsabilità sociale, fondando l’associazione RED che raccoglie fondi per la lotta all’AIDS. Nella tournée che sta portando Bono e colleghi in giro per l’Europa sono stati realizzati appositi corner, che invitano a condividere i selfie su Twitter, utilizzando uno specifico hashtag: #poweREDbysalesforce. A fronte della condivisione la società Salesforce, che commercializza un prodotto per la customer relationship management (CRM) da 50 miliardi di dollari, donerà 5 dollari a RED, per combattere la trasmissione dell’HIV. Una partnership interessante, che conferma come sia possibile adottare iniziative di ogni tipo per qualificare l’immagine della propria attività sul piano delle iniziative sociali.
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