Un case study di successo, sulla social media strategy di Zoomarine, presentato l’11 giugno scorso nel corso della Social Media Week di Roma. David Tommaso, direttore marketing del parco ed Enrico Ferretti, CEO di SecretKey, la società che per il parco si occupa di web marketing, SEO e link building, hanno presentato agli oltre 120 partecipanti al seminario la strategia social di Zoomarine , ed i risultati, molto interessanti, conseguiti nei primi mesi del 2015. Dopo una presentazione del parco di divertimento da parte di Tommaso, Ferretti ha descritto, in un lungo intervento di carattere tecnico, il processo che ha consentito di pianificare le azioni social di Zoomarine, con l’obiettivo di aumentare le visite al sito del parco e le conversioni.
Il processo è stato avviato in gennaio con l’ analisi del prodotto – un buon mix tra parco meccanico, parco acquatico, delfinario e luogo di spettacolo, con esibizione di tuffatori e presenza di pinguini ed altri animali – e del contesto, valutando chi si è, quale pubblico si vuole raggiungere, gli obiettivi, il budget e la modalità di misurazione dei risultati. Il parco proveniva da una strategia di comunicazione, fino al 2013, che non aveva un vero e proprio progetto digitale, con un piano editoriale e una adeguata reportistica, indispensabile per misurare i risultati ed indirizzare di conseguenza le nuove campagne.
L’intervento si è quindi orientato a descrivere le azioni su Facebook, social network che il parco ha scelto come principale strumento di social media marketing. Per il 2015 Zoomarine si è posto l’obiettivo di incrementare la fan base (il numero di fan e di contatti), generale traffico verso il sito e migliorare il social CRM – la relazione con gli utenti, alcuni dei quali postano su Facebook chiedendo informazioni nel corso della loro visita al parco – utilizzando dunque Facebook anche come help desk. La sfida è farlo nel 2015 – ha detto Tommaso – con lo stesso budget del 2014 ma ponendo obiettivi più ambiziosi, con l’intento di intercettare nuovi clienti e raggiungere la domanda latente di coloro che non ricercano direttamente il prodotto, ma potrebbero apprezzarlo se stimolati da advertising o promozioni.
E’ stata quindi analizzata la base dei fan – rilevando una forte componente femminile, che può derivare da fatto che il parco piace alle donne, ma anche perchè molti acquisti online per la famiglia sono effettuati proprio dalle donne – e valorizzando l’importante database di email del parco, costruito attraverso i contatti della vendita di biglietti online delle scorse stagioni, e i dati dei risultati di Google Adwords. Gli indirizzi email, caricati attraverso la funzione “pubblico personalizzato” di Facebook Adversiting, ha permesso di analizzare alcuni elementi, quali la localizzazione dei clienti, ma anche la loro situazione sentimentale e culturale. E’ stato così possibile utilizzare la funzione di creazione di “pubblico parallelo”, per intercettare nuovi potenziali interlocutori sulla base di una precisa profilazione di quelli che hanno già acquistato biglietti.
Dopo l’analisi e la scelta dei KPI (gli indicatori chiave di prestazione, utili per la misurazione dei risultati di ogni singola azione) , è stata elaborata la strategia, per promuovere – ha ricordato Tommaso – non merce tradizionale, ma un prodotto emozionale. La strategia è necessariamente in continua evoluzione, trattandosi di marketing ed adversiting digitale, sulla base dei report analizzati, che riguardano tra l’altro le transazioni e il loro valore, i tempi di conversione, i referrer dai quali proviene il traffico ecc.
Facebook Ads si sta rivelando per il parco, dati alla mano, uno importante alleato per il digital advertising, effettuato attraverso la pratica dell’A/B Testing (comparando cioè i risultati di un annuncio o di una landing page proposti in due o più versioni, per verificare quale sia la più efficace). L’analisi dei fan e la loro profilazione ha consentito di abbassare sostanzialmente il CPA (costo per azione). Gli annunci a pagamento si stanno rivelando importanti per veicolare eventi e incrementare la visualizzazione dei post , tra i quali risultati molto interessanti stanno ottenendo quelli che presentano video, circa 5 volte di più di quelli con semplici immagini. Si è scelto a riguardo di destinare budget ai post con maggiore probabilità di engagement, ottenendo un effetto moltiplicatore e virale, piuttosto che investire su post più “deboli”, per tentare di sostenerne la diffusione. Il recente utilizzo degli annunci multiproduct – per veicolare nello stesso annuncio Facebook promozioni diverse, destinate ad esempio a famiglie con bambini, a coloro che ricerchino anche parco + hotel ecc. – stanno dando risultati interessanti.
La social media strategy del parco divertimenti prevede anche il remarketing, cioè l’azione nei confronti di chi ha visitato il sito senza però fare acquisti, o ha inserito biglietti nel carrello digitale, senza procedere poi al pagamento. Il remarketing – ha sostenuto Ferretti – comporta investimenti ingenti, ed è necessario operare delle scelte: attualmente il parco effettua azioni di remarketing su coloro che abbiano quanto meno visitato la pagina dei prezzi, o nel booking engine, avvalendosi ovviamente dei cookie, con un CPA (costo per azione) accettabile.
Tommaso ha poi fornito alcune informazioni sul piano editoriale del parco, che include un numero di post mai superiore ai due al giorno. Per la sua elaborazione sono stati analizzati gli orari più interessanti da Facebook Insight, scegliendo di promuovere gli eventi a partire dai 14 giorni precedenti, con modalità cross mediali, sia riguardo ai diversi dispositivi dai quali naviga l’utente, che con modalità offline.
Al termine dell’intervento – interrotto da numerosi quesiti dei presenti – il direttore commerciale del parco acquatico e delfinario ha commentato i risultati delle azioni messe in atto nei primi mesi del 2015: + 158% di transazioni online e relativo +112% di fatturato e Roi sulle campagne Adv. Risultati molto interessanti, che fanno ben sperare, secondo Tommaso e Ferretti, nel raggiungimento degli obiettivi della stagione .
La Social Media Week
La Social Media Week è la settimana mondiale di eventi dedicata al Web, alla Tecnologia, alla Innovazione e ai Social Media che si è svolta questa anno in contemporanea a Los Angeles, Mexico City e Roma, dall’8 al 12 giugno 2015 ed in contemporanea con altre 12 città internazionali rappresentanti 5 continenti. Negli ultimi anni la Social Media Week si è confermata uno tra gli appuntamenti più attesi, coinvolgenti ed innovativi a livello mondiale, con 100.000 partecipanti, 2.500 eventi e 1.000.000 di visitatori online. L’edizione romana della Social Media Week – con 8 mila commenti su Twitter – si è rivelata essere la più partecipata online: +35% dei partecipanti rispetto all’evento del 2014. I dati relativi all’hashtag #SMWLA sono stati pari a 5,9 mila commenti.
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