Fare marketing verso i Millennials. Come? Ragionando sulle 4C

In Italia sono 12 milioni, il 20% della popolazione. Li chiamano Millennials, o Generazione Y, i nati tra gli anni ’80 e il 2000. Costituiscono un target molto interessante per ogni tipologia di consumi, anche nell’intrattenimento, dal luna park al parco divertimento al parco avventura, perché hanno dai 15 ai 35 anni. Oggi un Millennial studia o lavora, è alla ricerca di emozioni e momenti divertenti, da vivere con gli amici. Molti di loro hanno già bambini, e l’abitudine a frequentare attrazioni sarà trasferita dai giovani genitori ai loro figli.

La “generazione Selfie”, come è stata definita, è in effetti composta da soggetti con esigenze diverse, studenti, inoccupati, lavoratori – la metà vive in coppia ed ha anche figli – ma legati da tratti comuni:

• E’ sicuramente un target “always On”, sempre connesso al web. Siamo tutti consapevoli del fatto che, sul piano del marketing, trascurare la propria presenza online sia certamente un atteggiamento pericoloso. Nel settore del divertimento spicca il luna park, le cui manifestazioni più ampie non sempre sono dotate di un sito internet, né incentivano la visibilità sui social network. Questo è certamente un problema, perché non essere presenti dove i giovani sono più spesso – sullo smartphone – è il modo migliore per non raggiungerli. Nei parchi di divertimento e parchi avventura, abbiamo già rilevato come una parte non trascurabile non abbia siti ottimizzati per i dispositivi mobili. Se si pensa che in maggio Google ha dichiarato che per la prima volta le ricerche da mobile hanno superato quelle da desktop, è facile comprendere come ci sia molto da fare per alcune imprese.

• I Millennials non sono clienti fedeli. E’ ovvio: acquistano online, visitano i grandi siti internazionali di aste e commercio elettronico, alcuni fanno “showrooming”, provano cioè le cose in negozio per poi acquistarle online. Una ricerca di Accenture sui Millennials come consumatori conferma tuttavia come questa generazione sia sempre alla ricerca di esperienze, anche nell’acquisto. Dunque potrà cogliere la loro attenzione chi saprà differenziarsi, riuscirà a curare la relazione con loro, renderà facile il rapportarsi alla propria azienda anche attraverso il web, magari con concorsi, promozioni e buoni sconto online.

• Apprezzano la community. Una recente ricerca americana conferma che il 95% dei Millennials ritiene che gli amici siano la miglior fonte di informazione su prodotti e servizi, e il 98% ama condividere contenuti sul web presentati da amici piuttosto che da marchi. Essi vanno dunque raggiunti, e coinvolti, all’interno delle loro aggregazioni sui social network, ma anche invitati a condividere i loro post che parlano di noi. Per questo alcune azioni online, come il promuovere contest fotografici, stimolare la condivisione di selfie scattati nella nostra attività a fronte di un trattamento speciale, la condivisione di video ed immagini possono offrire risultati interessanti.

• Sono attenti ai temi della responsabilità sociale: molti ragazzi di questa generazione si impegnano in cause di carattere sociale, legate a temi umanitari, o ambientali. Apprezzano dunque le aziende impegnate in azioni di CSR, che mostrino di saper impegnare i propri valori aziendali in iniziative a favore della collettività. Il luna park è maestro in questo – sono tante le iniziative a favore delle disabilità e delle persone meno fortunate – ma nel settore dei piccoli e grandi strutture del divertimento si può fare certamente un passo avanti in questa direzione.

Il marketing con le 4C

Per fare marketing con i Millennials, i guru del settore consigliano di superare le  famose 4P di Mc Charty e Kotler (prodotto prezzo, punto vendita e promozione) valorizzando invece le 4C del marketing sociale (consumer need, cost, convenience e comunication), tutte valutazioni assunte dal lato del consumatore, ovvero:

• Consumatore (invece di Prodotto): l’attenzione si sposta dal mettere al centro il prodotto a considerare invece il suo fruitore. Cosa apprezza di più? La mia attività sa rispondere effettivamente ai suoi bisogni? I Millennials apprezzano esperienze memorabili: quella che offro lo è? Questo approccio, tipico di chi lancia un prodotto o servizio, è utile anche ai gestori delle attività del divertimento. E’ bene domandarsi se il servizio che offro è in linea con i desideri dei miei visitatori, se non si possa integrare o migliorare l’offerta.

• Costo per l’utente (invece di Prezzo): individuato il bisogno, è utile valutare quanto il cliente è disposto a spendere per soddisfarlo. Il prezzo del mio servizio è in linea con il valore percepito dal cliente? Se la risposta è negativa, cosa posso fare per elevare il valore percepito? Non necessariamente investendo in nuove attrezzature, ma valorizzando aspetti estetici (luci accattivanti, divise per i collaboratori, offerta di servizi gratuiti, come il Wi-Fi ecc.)

• Convenienza (invece di Punto vendita): perché il cliente deve scegliere il mio servizio? E’ meno costoso? E’ migliore? Ho rimosso tutti gli ostacoli all’acquisto ed al contatto (sito web non ottimizzato, acquisto di biglietti dal sito faticoso, mancanza di indicazione di contatti telefonici e Whatsapp ecc.)? Si tratta di valutare quali sono i punti di forza dell’attività, letti però dalla parte del cliente, e rimuovere quelli che rendono meno positiva l’esperienza.

• Comunicazione (invece di Promozione): offro un ottimo servizio, ma lo sto facendo sapere in giro? Come mi relaziono con il cliente? La comunicazione con i Millennials non può prescindere dal web, dalla velocità e chiarezza delle risposte alle loro richieste, dalla reperibilità. Allora devo chiedermi: come è posizionato il mio sito? Ho mai valutato di programmare  una consulenza SEO per migliorare il posizionamento rispetto alla concorrenza? Ho mai fatto campagne di web adversiting su Facebook Ads o Google Aswords? Le 4 P parlavano di promozione, ma la promozione è un concetto legato alla visione dell’azienda, che stampa materiali, acquista spazi pubblicitari ecc. La comunicazione, invece, costringe alla relazione, alla creatività per catturare l’attenzione e generare un’azione da parte del cliente. E’ rapporto, non semplice proposta commerciale!

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