Il sogno di tutti: coinvolgere i potenziali clienti che si trovano nelle vicinanze delle proprie attività. Come fare? Con azioni di marketing di prossimità. Tante sono le esperienze in questo senso, realizzate da anni, soprattutto con azioni offline, attraverso affissioni e volantini. Per un’attività legata al territorio, che voglia promuoversi adeguatamente, quella delle azioni locali è una scelta imprescindibile.
Si, ma in fondo … nulla di nuovo: è una vita che il luna park utilizza le affissioni, che i camerieri vengono posti fuori dai ristoranti delle zone turistiche per invitare i passanti nel locale, o che un supermercato riempie le cassette delle lettere della zona di volantini con invitanti promozioni. Ma chi gestisce attività d’intrattenimento può fare altro?-
– Marketing di prossimità online
A differenza del marketing geografico, che opera soprattutto attraverso il web e la local search, il proximity marketing sul web fa riferimento alla possibilità di segnalare promozioni, concorsi, proposte commerciali, alle persone che si trovano nelle vicinanze di un’attività o di un prodotto, comunicando con i loro smartphone o tablet. Le prime esperienze risalgono a qualche anno fa, con la realizzazione di totem Bluetooth, da installare all’aperto o nei centri commerciali, e proprio da questo standard sono nate le più recenti novità. Anni fa, tuttavia, i cellulari con Bluetooth erano più rari e costosi.
Ecco dunque i Beacon, componenti hardware a basso costo, wireless, abbastanza piccoli da attaccarli ad una parete o controsoffitto. Inseriti in piccoli contenitori, i Beacon sono alimentati da una batteria che dura fino a 5 anni, e si avvalgono di connessioni Bluetooth a bassa potenza per trasmettere messaggi direttamente su uno smartphone o un tablet. Sono già adottati in alcuni centri commerciali per fornire informazioni sui prodotti, promuovere vendite flash e come sistemi di pagamento contactless. Come funzionano i Beacon? Queste simpatiche “scatolette” emettono un segnale che può essere ricevuto su dispositivi mobili provvisti di tecnologia Bluetooth 4.0. A oggi il sistema funziona a partire dai sistemi operativi iOS 7, Mavericks (10.9), Android 4.3 e Windows Phone 8.1. Quando il device mobile entra nel raggio di trasmissione del beacon – fino a circa 70 metri di distanza – il messaggio, costituito da video, testo o immagine, compare automaticamente sul dispositivo dell’utente. Tante le applicazioni, dalle promozioni commerciali con informazioni e coupon, offerte last minute o informazioni sugli eventi. Immaginiamo una fiera nella quale, grazie al beacon, chi passa vicino al nostro stand riceve l’invito a ritirare un gadget, o un museo, che fornisca indicazioni sulle opere esposte. I Beacon risolvono anche il problema della localizzazione dei dispositivi in ambienti chiusi, dove il segnale GPS arriva con difficoltà.
All’aperto i Beacon lavorano bene, offrendo la possibilità di fornire informazioni sui percorsi, o contenuti extra in un’area archeologica o nel corso di un grande evento. Sono stati già adottati a Palazzo Farnese di Piacenza. I vantaggi per un museo? Niente più dispositivi e cuffiette da noleggiare ai visitatori, con la gestione della ricarica delle batterie, e la possibilità di offrire non solo audioguide, ma anche video ed animazioni. E nel contesto dei parchi di divertimento? Si potrebbero utilizzare i Beacons per lanciare promozioni, magari legate al fast food, per indirizzare le persone a raggiungerlo in orari meno frequentati. Il sistema può comunicare gli orari degli spettacoli di un parco, promuovere un concorso, rendere visibile il video di presentazione dell’attrazione o i suoi dati tecnici, ricordare di pagare il parcheggio prima di uscire o di installare la app del parco sul proprio cellulare. I costi? Poca cosa: i prezzi iniziano da circa €25 per ogni Beacon, gestibile con applicazioni gratuite per IOS ed Android: un sistema assolutamente economico per un parco di divertimento, un parco acquatico o un parco avventura o un laser game. Ci sono esperienze interessanti nel marketing turistico, ne parlo in questo articolo.
Del resto Facebook sta testando in questi giorni “Place Tips”, un sistema che usa GPS e Wi-Fi e, se autorizzato, segnala nella sezione “notizie” del social network di essere nelle vicinanze di un locale, o un luoghi d’interesse per l’utente. In fase di test a New York anche i “Facebook Bluetooth beacons” ne parlo qui – , che saranno collocati al Metropolitan Museum of Modern Arts. Del resto, qualche giorno fa Zuckerberg ha dichiarato che degli 890 milioni di utenti che ogni giorno consultano il social network, l’89% lo fa da dispositivi mobili. Con l’ingresso di Facebook nel proximity marketing, c’è da scommettere nel suo sviluppo.
Anche nel Wi-Fi libero c’è spazio per fare marketing di prossimità. Offrire connessioni gratuite ai clienti di un grande parco divertimenti, in alcune aree o durante le code delle attrazioni, è un buon modo per entrare in relazione con loro. Il Wi-Fi è apprezzato anche in parchi giochi per bambini, sale per feste di compleanno, laser game o parchi avventura, se raggiunti da connessioni veloci. Nessun genitore in attesa del proprio figlio resisterà a connettere il proprio smartphone. Anche se la normativa ora consente di evitare l’identificazione dei clienti, in Italia è sempre bene chiedere al cliente di sottoporsi a qualche forma i di identificazione, per questioni di responsabilità nell’uso della rete fatto dai nostri ospiti. I sistemi più diffusi prevedono un modem configurato per consentire di loggarsi attraverso Facebook e Twitter. In questo modo il cliente accederà ad una landing page, con la quale è possibile presentare offerte, contenuti multimediali ed informazioni. In genere i sistemi chiedono di confermare il “Mi Piace” su Facebook per accedere alla navigazione libera: un ottimo modo per far sapere agli amici del cliente che lui si trova nel nostro locale. Tanti i sistemi in commercio, con meno di 100 euro si fa tutto, offrendo un servizio gratuito ai clienti e ricevendo visibilità sui social. Gli apparati più invasivi prevedono che il cliente si registri indicando numero di cellulare ed email, prima di navigare liberamente. I produttori annunciano che la raccolta di questi dati garantisce comunque la privacy, ma allora perché un esercente dovrebbe raccogliere quei dati?
– Marketing di prossimità offline
E’ quello dei supermercati e dei ristoranti di cui sopra, magari unito ad affissioni, inserzioni sui giornali, spot pubblicitari sulle radio locali, odioso volantinaggio sui tergicristalli, ed altre iniziative. Tra queste, i programmi di fidelizzazione, con cards a punti, bollini adesivi ecc.. A queste azioni possono sommarsi l’invio di comunicazioni postali a liste di indirizzi ben profilate. Sono utili anche le riviste gratuite, che ricordano al cliente i valori del proprio marchio mentre legge il nostro house organ sul divano. Ma nel settore del divertimento? Un evento temporaneo, come un luna park o un circo, non potrebbero certo prescindere dall’effettuare promozioni con manifesti e volantini. Sa di “vecchio”? Certamente no. Se tutta la Grande Distribuzione Organizzata si avvale copiosamente di questi strumenti, evidentemente essi sono ancora molto validi. Raggiungere un attempato visitatore di supermercati senza volantini o con azioni online sarebbe difficile. Certamente le attività rivolte ad un pubblico più giovane possono fare di più. Qualche idea? Ricordate ad esempio la moda degli adesivi di qualche anno fa? Regalare adesivi con il proprio marchio è ancora un’iniziativa non costosa e apprezzata, soprattutto se la grafica è accattivante o – perché no? – divertente. E gli SMS? roba vecchia, ma se avete un database di numeri di cellulari, raccolti faticosamente in anni di contatti con i clienti, si possono ancora utilizzare. Con una novità: i sistemi di spedizione massiva di SMS consentono infatti di inviare SMS contenenti anche un link. Dunque sarà possibile inviar messaggi del tipo “Scarica il buono sconto da questo link …” creando anche una landing page personalizzata con le indicazioni, immagini e video. Ci sono ancora tante le possibilità di intercettare nuove persone nei luoghi sociali, come le scuole, le parrocchie o una polisportiva. E bisogna provare.
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