Marketing esperienziale? Promuovere un parco avventura

Comunicare un parco avventura? Ne ha parlato Massimiliano Capalbo in un intervento al Workshop che si è tenuto in occasione di Skipass Modena 2014.

La parola chiave della comunicazione è “relazione”, tra persone. Questo il filo conduttore dell’intervento di Capalbo, per il quale comunicare non è inviare un messaggio da un mittente al destinatario, come nella pubblicità tradizionale, ma è un processo circolare, perché si entra in relazione. Il messaggio, codificato da chi lo riceve in base al contesto, deve tornare a chi lo ha lanciato, in una circolarità, che consente all’imprenditore di entrare in rapporto con il proprio pubblico, di sapere come il prodotto o servizio offerto sia percepito dal cliente, di programmare azioni di fidelizzazione dei clienti.

• Il marketing

Il marketing invece è “questione di seduzione”, si ricorre ad esso per rendersi appetibili agli occhi di chi deve scegliere. La elaborazione di una strategia di marketing prevede tre fasi:

• conoscere lo scenario in cui ci si muove
• scegliere la strategia, il target di riferimento e come differenziarsi rispetto ai concorrenti (posizionamento)
• preparare il marketing mix più adatto alla strategia individuata. Prima chi siete, poi cosa volete e poi si sceglie lo strumenti.

I parchi avventura, così come altre strutture per il divertimento – come i parchi acquatici – sono realizzati come copie di altri, senza alcuna ricerca di una caratterizzazione. E’ un punto di debolezza, per Capalbo, secondo il quale “Dobbiamo vendere la nostra personalità, che è la merce principale, e ci differenzia rispetto ai concorrenti, come dice Maxwell Sackheim, inventore delle vendite per corrispondenza, la nostra personalità è il prodotto che abbiamo da vendere”.

Una vera strategia di marketing esperienziale si attua all’interno del prodotto/servizio e non nelle pubblicità patinate “Dall’ultimo dei collaboratori, a chi si occupa del parcheggio – o al benzinaio a 500 metri dal parco – tutti devono saper comunicare il servizio offerto e ne fanno parte.

In effetti, ha affermato il relatore “L’identità è un sostantivo che si comporta come un verbo, perché è sempre in divenire, e questa è una buona notizia, perché il mondo cambia e ci spinge a ridefinire continuamente la propria identità”.

Oggi il turismo è instabile, rispetto agli anni ’90 che vedeva proposte standardizzate. Si parla di turismo delle esperienze, turismo vocazionale e tribù. In effetti “si cercano luoghi dove sviluppare la propria identità, chi non riesce a cambiare la propria vita se ne inventa un’altra nel week end, sulla base di un sistema di valori”. Il pubblico è infatti molto segmentato. Cosa sono le tribù? “siamo nomadi del presente, le tribù sono comunità instabili, si entra e si esce quando si vuole sulla base delle passioni e delle emozioni ed esperienze” e questi segmenti in movimento vanno analizzati continuamente, per sapere a quali di essi appartengono i visitatori.

Del resto “Il parco avventura è un prodotto ad alta componente umana”, si acquistano esperienze. La recente ricerca di Tripadvisor conferma che la prima richiesta del turista di fare esperienze, si cercano esperienze memorabili. “I clienti impiegano tempo e soldi, fanno sacrifici ma vogliono in cambio ricompense”. Il marketing, più che sul prezzo, va indirizzato nella consapevolezza che le persone sono disposte a spendere se percepiscono un servizio di qualità.

Rivolgendosi ai colleghi gestori, Capalbo ha ricordato che “dobbiamo essere consapevoli che noi facciamo vincere le paure, crescere l’autostima. La gente diventa più grande in una giornata, grazie a noi”. un contesto, quello del parco avventura, ideale per fare marketing esperienziale.

Lavorare sul prodotto significa aggiungere anche un valore soggettivo, che fa la differenza. Bisogna modificare la prospettiva, comunicare è ascoltare, mettersi in ascolto del cliente e sentire cosa vuole. Quale bisogno vado a soddisfare? Non dobbiamo fossilizzarci sul termine “parco avventura”, ma orientarlo, ad esempio, verso un parco esperienziale. “Dobbiamo creare un prodotto trasformandolo da ordinario a straordinario, che fa parlare di se. Oggi più che mai non basta realizzare un buon prodotto, affidabile, e promuoverlo con abbondante marketing . Oggi serve creare un prodotto straordinario, perché le risorse e l’attenzione sono sempre più scarse”.

Il passaparola

“Come catturare l’attenzione? Attraverso il passaparola, che funziona sempre ed è a costo zero”. Per differenziarsi dalla concorrenza bisogna fare comunicazione attraverso fonti indipendenti – i clienti, ad esempio – non con gli spot televisivi, la cui comunicazione è unidirezionale.

Il passaparola va gestito attraverso:

• i social network ed il sito, strumenti adottati dalla maggior parte dei parchi avventura, ma spesso trascurati; essi funzionano in termini di comunicazione solo se adeguatamente aggiornati e gestiti.
•  il marketing interno, attraverso i collaboratori capaci di comunicare con il cliente, informati sulle decisioni in quanto “la prima rete di vendita è il personale”.
•  il marketing relazionale, attivando questionari, promozioni, tessere fedeltà ecc.

L’esperienza

Tre sono le parti di un’esperienza, tutte da curare da parte dell’imprenditore:

– L’esperienza sognata, quella prima della partenza
– L’esperienza vera e propria,
– L’esperienza, o il suo ricordo, dopo il rientro

L’esperienza in un parco avventura o luogo del divertimento inizia dal contesto (architettura, confort, arredi, decorazioni, colori ) e la reception, che fanno parte della comunicazione. Si deve curare anche la personalità, dal logo, alle divise, ai modi, i ritmi, i suoni.

I concorrenti

A conclusione dell’intervento, Capalbo ha parlato dei competitors, segnalando che, a suo avviso, per superare la concorrenza non la si deve rincorrere – magari copiando qualche iniziativa – ma sia più utile percorrere strade diverse, inesplorate dai concorrenti. I mercati già saturi non sono molti, e certamente non nel settore dei parchi avventura, ricordando che “Quando qualcuno stabilisce un nuovo limite, cercare di imitarlo piattamente è una scelta folle. Bisogna andare dove la concorrenza non è ancora andata, tanto meglio se è più lontano” (Seth Godin).

Un ottimo intervento, quello di Massimiliano Capalbo, che ha messo in evidenza le caratteristiche dell’imprenditore più capace, che è colui che intravede un percorso e lo affronta innovando il prodotto o i processi, dando una identità alle proprie iniziative.

Chi è Massimiliano Capalbo
Imprenditore e destination manager, laureato in Scienze della Comunicazione, è amministratore della GH Calabria srl, impresa turistica con la quale ha realizzato e gestisce in Calabria il maggiore parco avventura calabrese, Orme nel Parco. E’ scrittore e membro del consiglio direttivo di parchi Avventura Italiani, e cura, insieme con Nuccio Cantelmi, il blog Ereticamente.