Ha iniziato Leolandia nel 2013, affiancato da Rainbow Magicland quest’anno. Il prezzo dinamico è arrivato in questi parchi tematici, che permettono di acquistare i biglietti online, con lo stesso sistema a cui siamo tutti abituati quando acquistiamo biglietti da compagnie aeree low cost, tipo Ryanair, per intenderci. Ma cosa è e come funziona il prezzo dinamico? In tutti i settori – linee aeree, ospitalità, spettacoli ecc. – questo sistema di vendita online consiste nell’ applicare un prezzo variabile sulla base di uno o più criteri prestabiliti, quali ad esempio la data di acquisto – con il classico “prima compro, meno pago” – o la domanda, richiedendo importi più elevati a fronte di maggiori richieste, e ridotti nel caso opposto. I prezzi variano ormai in corso di stagione anche alla biglietteria in molti parchi italiani, conformandosi alle settimane di maggiore richiesta, a periodi in cui sono presenti eventi speciali – come l’apertura durante le festività natalizie – in avvio di stagione o per la vendita di abbonamenti. Da un’analisi effettuata da IAAPA nel 2012, è emerso ad esempio che l’elemento di minore flessibilità del prezzo in Europa è nella variazione tra i giorni della settimana – proposta dal 5% delle 183 strutture europee oggetto di valutazione – mentre più variabili sono i prezzi online sulla base della data di acquisto. Si tratta in questo caso di quello che viene definito “Seasonal price”, ovvero un prezzo che oscilla durante il calendario di apertura.
Il prezzo dinamico, soprattutto nel caso del ticketing online, ha tuttavia ambizioni più alte, ci si propone di analizzare, condizionare ed anticipare i comportamenti del pubblico, per massimizzare i profitti. In sostanza si tratta di vendere il prodotto al consumatore giusto, al momento giusto e al prezzo giusto per lui.
Non è semplice offrire il prezzo corretto alle diverse tipologie di pubblico, realizzando una miscela tra prezzi proposti ed un’adeguata segmentazione dei canali di vendita. Da cosa nasce l’esigenza di proporre un prezzo dinamico? Per rispondere a questa domanda è bene chiedersi se il pubblico dei parchi di divertimento sia così sensibile al prezzo. Se pensiamo alle abitudini di molti di noi, che frequentano i cinema sulla base della programmazione, senza soffermarsi sui pochi euro di differenza tra le sale, sembrerebbe di no. Tuttavia dall’analisi dei giudizi di molti parchi di divertimento, parchi tematici o parchi acquatici sul criticato Tripadvisor o sui social network, sempre più spesso, tra gli elementi negativi, anche nei giudizi più favorevoli, c’è qualche rilievo sul prezzo. Nel 2014 il prezzo sta diventando un elemento determinante per molti. Nella politica dei prezzi bisogna certamente creare un’opportunità per il pubblico più sensibile a questo elemento, offrendo al contrario elementi premiali – saltacoda, incontri con gli animali di un delfinario ecc. – per il pubblico meno interessato al prezzo ma più attento al servizio.
Quale’ è dunque il limite del prezzo fisso, anche se modulato stagionalmente? La mancata segmentazione del pubblico, con una perdita di ricavi, che deriva sia dalla mancata vendita alla tipologia di pubblico che lo percepisce come troppo costoso, che dall’aver venduto ad un prezzo basso un biglietto che una certa fascia di visitatori sarebbe disposta a pagare anche di più. Un limite, questo, presente anche nell’offerta attraverso siti di couponing e social deal.
Il concetto di prezzo dinamico è ormai presente in tutti i servizi turistici, ed è una modalità di quantificazione del prezzo entrato nella vita di molti. E’ anche una formula “intelligente”, che premia chi si è attivato per tempo, acquistando prima i biglietti. In questo senso, è ben percepito dal pubblico, che non apprezza invece di trovarsi in coda alle casse con ospiti dotati,ad esempio, della promozione 2×1 del supermercato sotto casa. Pensiamo ad esempio ai prezzi online di Amazon e dei suoi competitor: specifici algoritmi di prezzo dinamico allineano i prezzi sulla base dell’analisi in tempo reale di quelli di siti analoghi.
Ci hanno provato, dicevamo, due parchi a tema italiani, con risultati interessanti per entrambi. Innanzi tutto è aumentata, di una percentuale a tre cifre, la vendita di biglietti online, consentendo di non corrispondere commissioni a terzi, di poter programmare i servizi della giornata sulla base degli ospiti attesi (personale, F&B ecc.), di ottimizzare i flussi di cassa grazie al pagamento anticipato. Inoltre la conseguente riduzione della fila alle casse ha migliorato l’esperienza di chi continua ad avvalersi dei sistemi di acquisto più tradizionali. Queste strutture hanno potuto limitare fortemente le convenzioni, riducendo inoltre la riduzione fissa praticato per l’acquisto online .
Del resto, in alcune strutture europee l’adozione del prezzo dinamico ha dato risultati interessanti: tra i casi più noti c’è quella di un parco europeo con 1,5 milioni di visitatori del gruppo Parques Reunidos, che nelle prime tre stagioni di adozione del prezzo dinamico ha visto aumentare il valore del biglietto medio rispettivamente del 31%, del 24% e del 18%, aumentando del 15% la spesa all’interno del parco, riducendo le code del 20%. Questi i dati forniti da Pricetag, la società che ha elaborato il software utilizzato da numerose strutture italiane ed europee.
Abbiamo posto alcune domande sul prezzo dinamico ad Eric Pastoor, Vice President Global Operations di Pricetag, la società che ha implementato il sistema anche nei parchi italiani:
– Quali sono i punti di forza del prezzo dinamico nella vendita di biglietti per i parchi di divertimento?
I vantaggi del prezzo dinamico possono essere suddivisi in due ambiti, ci sono vantaggi per i clienti e per il parco. Il più grande vantaggio per il cliente è che può scegliere quanto spendere per i biglietti. Quanto prima si acquista, migliore è il prezzo. Questa pratica è comune e molto utilizzata con successo in altri settori.
I benefici per il parco sono numerosi: aumenta il prezzo medio del biglietto (quasi istantaneamente), crescono le vendite online, aumentando quindi il flusso di cassa, si può prevedere il numero di visitatori, la loro diffusione in corso di stagione, si riducono le file, aumenta la spesa nel parco, perché si sta in fila di meno. Prevedendo con più precisione il numero di visitatori, si riducono i costi del personale, e c’è minore necessità di attività promozionali per aumentare il numero di visitatori.– Alcuni gestori di parchi di divertimento sono preoccupati che l’adozione di questo sistema potrebbe privare il parco delle entrate. Uno di loro mi ha detto “se il biglietto costa € 30, sono sicuro che 100 visitatori pagheranno € 3.000. Non ho certezze con il prezzo dinamico”- E’ così?
Invece di € 30 X 100 = € 3.000, l’obiettivo principale del sistema Pricetag è quello di aumentare il prezzo medio – nell’esempio, da € 30 a 33 o, in alcuni casi 35 – attraverso prezzi più alti all’approssimarsi del giorno di utilizzo. Anche se si inizia con prezzi più bassi, per esempio € 26, apprezzato dai consumatori attenti ai prezzi, il tasso finale sarà molto superiore a 30. Questo aumenterà il prezzo medio del biglietto.Rispetto al prezzo, ci sono due tipologie di clienti, quelli più sensibili al prezzo, e quelli per i quali conta il fattore “tempo”, capaci di prendere decisioni all’ultimo momento Te meno condizionati dal fattore prezzo.
Per fare un esempio, se decidi di volare da Roma a Amsterdam oggi, dovrai pagare l’importo del biglietto per intero, ma se cerchi il miglior prezzo, dovrai prendere un volo qualche giorno più tardi. Compagnie aeree, alberghi ed autonoleggi stanno usando esattamente gli stessi metodi.– Quale analisi dei dati e dei comportamenti dei pubblico nell’acquisto si deve fare prima di introdurre il prezzo dinamico nei parchi di divertimento?
Pricetag studia i dati storici interni, nonché dati a livello locale e nazionale sulle tendenze dei visitatori e le direzioni in cui si muovono i prezzi, attuali e potenziali. Correlando i dati con altri fattori esterni – come il meteo per esempio – verrà individuato un prezzo medio ottimale. Il tutto sarà inserito in una matrice, che sarà in grado di calcolare tutti gli aspetti del prezzo dei biglietti.– Quali elementi sono considerati dal software che determina i prezzi?
Attualmente il sistema è dotato di 84 parametri, per calcolare i prezzi migliori. Tra i più importanti c’è la data, il numero di biglietti venduti, al previsione delle vendite, le previsioni meteorologiche fino a 5 giorni di anticipo, la stagionalità ed i giorni di vacanza e chiusura delle scuole.
– Rispetto ad altri sistemi, quali sono le caratteristiche più interessanti di Flexiprice?
Attualmente nel mondo esistono pochissimi software esistono per il prezzo dinamico, il più grande vantaggio di Pricetag è che noi consideriamo i fattori esterni altrettanto importanti delle variabili interne. Ad esempio, i dati di viaggio (vendita di biglietti aerei, occupazione degli hotel ecc.) nella zona del parco possono pesantemente influenzare il numero di visitatori: il sistema valuta questi elementi con largo anticipo rispetto ad altri sistemi, ed ottimizzerà i prezzi per primo.– Nell’esperienza di Pricetag, il pubblico apprezza il prezzo dinamico anche in Italia?
Il più grande vantaggio per il pubblico è la libertà di scegliere a quale prezzo acquistare i biglietti. Il consumatore italiano consapevole , che è disposto a pianificare un po’ in anticipo, è in grado di approfittare di prezzi vantaggiosi, mentre il parco, grazie al nostro sistema, vedrà incrementare il prezzo medio del biglietto pagato dagli ospiti.
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