La rete sta rivoluzionando le scelte dei consumatori, che si affidano sempre più spesso a recensioni e commenti di altri utenti prima di acquistare un prodotto o servizio. E’ la logica del web 2.0, nel quale sono proprio gli utenti a generare contenuti che tutti riteniamo, per definizione, affidabili. Nel settore dell’ospitalità e, più in generale, delle destinazioni turistiche, l’utente si documenta, vuole conoscere l’opinione di chi prima di lui ha usufruito della struttura. Anche i parchi di divertimento sono interessati da questo fenomeno. Ma dove reperire i feedback dei visitatori? Esistono siti specializzati, il più noto dei quali è il portale Tripadvisor, che vanta oltre 200 milioni di visitatori unici ogni mese e oltre 100 milioni di recensioni e opinioni. I siti operano in 30 Paesi, inclusa la Cina, In sostanza, un servizio fondato su un modello di business che promuove contenuti ospitati dalla piattaforma di commenti. Con oltre 200 milioni di visitatori unici ogni mese (2,7 milioni quelli della versione italiana del sito, che registra una crescita annua del 34%), il portale è leader mondiale del settore. Il servizio è gratuito, ma sono previsti diversi livelli di coinvolgimento delle imprese turistiche, alcuni dei quali a pagamento e con la formula del pay per click. TripAdvisor è dunque un servizio capace di valorizzare una struttura o servizio, ma anche di metterlo in difficoltà, danneggiandone la reputazione. Non a caso il sito è spesso sul banco degli imputati, attaccato da associazioni di imprese turistiche.
La ragione è che molti diffidano dei commenti ospitati. Due sono le critiche più fondate: i commenti sono anonimi e non c’è un sistema per valutare se siano attendibili, scritti cioè da persone che hanno veramente frutto di tali servizi. Esistono infatti siti specializzati – sono decine ma basta consultare, ad esempio, www.tripadvisorsuccess.com – che offrono servizi di ottimizzazione, che si estendono anche a facilitare l’inserimento di commenti da parte dei clienti. Sembra solo servizio di consulenza, ed in parte lo è, Tuttavia consente di avere commenti positivi, ed è facile immaginare che si attivi per questo, visto che per avvalersene bisogna spendere non meno di 500 dollari al mese. Ma un fatto grave è che basta scorrere siti di annunci come Ebay annunci o Bakeca.it per trovare questi servizi. Su ambiti più strutturati nel Pay per Post, soprattutto in lingua inglese – è questo il termine con cui si definiscono i recensori di professione – è possibile avvalersi di centinaia di giovani in grado di scrivere milioni di recensioni a pagamento. In Italia i fornitori si sono organizzati: un paio di associazioni locali di albergatori, il Liguria e Romagna, hanno segnalato l’abitudine di piccole aziende fornitrici degli hotel di offrire in omaggio pareri positivi su Tripadvisor.
Questo fenomeno è il rovescio della medaglia del considerare internet come un luogo dove ognuno inserisce liberamente contenuti. In alcuni paesi europei, dove la legislazione lo consente, il portale TripAdvisor è stato multato per l’inaffidabilità di alcuni commenti, e ha dovuto rimuovere ralcune recensioni.
Il problema riguarda anche i parchi di divertimento. Tre delle più grandi strutture italiane presenti su Tripadvisor hanno fino a 2.000 recensioni, ed i commenti registrano da un 10% fino ad un 24% di classificazione come “pessimo”. I commenti saranno attendibili, o si tratta di recensioni a pagamento? Molte ricerche sono state svolte negli Stati Uniti, e si è tentato di applicare algoritmi per scoprire le recensioni inaffidabili. L’elemento che è emerso dalle ricerche è che, quasi sempre, una falsa recensione usa aggettivi di grado superlativo, e non offre elementi – indicazione di situazioni e contesti particolari, di dettagli sugli aspetti criticati – che confermino che l’estensore abbia realmente fruito del servizio. E’ opinione comune che sia molto difficile convincere un cliente soddisfatto a scrivere un suo commento, ed è invece più probabile che a farlo sia qualcuno che vuole render nota la sua insoddisfazione. Secondo Valentina Quattro, responsabile delle relazioni esterne di TripAdvisor, tuttavia, “i numeri del sito dicono il contrario: il voto medio delle strutture ricettive in Italia è pari a 4.2 su 5 quindi la grandissima parte delle recensioni sono positive”.
In ogni caso, il fatto che esistano servizi a pagamento, in grado di modificare le valutazioni di questi siti, e portali che non hanno interesse a verificare la qualità dei contenuti che ospitano, rende oggettivamente difficile valutare l’affidabilità delle recensioni degli utenti. Alcune Associazioni di albergatori hanno portato ad esempio il portale Booking.com, nel quale sono gli stessi clienti del portale, dopo essersi loggati, ad inserire le proprie valutazioni. La responsabile delle relazioni esterne sottolinea tuttavia che Booking.com è una realtà diversa da TripAdvisor e quindi “il paragone non è corretto: facendo transazioni, ovvero vendendo soggiorni, trasferimenti, pacchetti – è logico che abbiano i dati degli utenti che acquistano servizi da loro. Noi non vendiamo nulla ma raccogliamo opinioni”.
Tuttavia, il settore turistico pare non poter fare a meno di Tripadvisor. Il portale, infatti, non deve essere visto solo come una minaccia, ma costituisce una eccezionale opportunità per la promozione dei propri servizi. Federturismo, ad esempio, ha avviato iniziative congiunte con il portale di commenti, realizzando anche momenti formativi dei responsabili delle strutture alberghiere, per monitorare al meglio la reputazione ed delle strutture, intervenendo nei casi in cui sia evidente la inaffidabilità dei commenti.
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L’intevista
Abbiamo chiesto a Valentina Quattro , responsabile delle relazioni istituzionali del portale, di rispondere ad alcune domande:
Le valutazioni di TripAdvisor sono spesso contestate dai gestori delle strutture, in quanto non esiste un controllo sulla affidabilità delle recensioni. Cosa risponde la vostra società a chi apprezzerebbe che le recensioni fossero attribuibili ad un utente?
Il controllo esiste eccome: i nostri team investigativi e informatici sono estremamente efficaci nell’identificare tentativi multipli e diffusi di manipolare il sistema. Questo perché l’autenticità delle nostre recensioni è la nostra priorità numero 1 e abbiamo metodi e sistemi di prim’ordine per esaminare ogni singolo contenuto postato. Dopo aver monitorato centinaia di migliaia di recensioni postate negli ultimi 10 anni, TripAdvisor è in grado di identificare gli schemi di attività del recensore attraverso l’impiego di filtri sofisticati e modelli comportamentali per esaminare le recensioni. Monitoriamo e valutiamo centinaia di attributi legati alla corrispondenza elettronica, come gli indirizzi IP, il tipo di browser utilizzato e persino la risoluzione dello schermo del dispositivo utilizzato dal recensore. Le attività sospette vengono poi segnalate al team investigativo, che utilizza una serie di metodi confidenziali aggiuntivi studiati per identificare le eventuali frodi. In casi eccezionali, in cui abbiamo le prove che una struttura abbia tentato di postare recensioni fraudolente, o abbia lavorato con società terze per ottenere recensioni false, viene penalizzata. Abbiamo in atto misure per penalizzare le imprese che tentano di aggirare il sistema, che comprendono la compromissione del loro indice di gradimento sul sito e la pubblicazione di un alert sul loro profilo che segnala il tentativo di aver manipolato il proprio rating. Valutiamo queste situazioni caso per caso. Abbiamo previsto alcune sanzioni, che possiamo imporre: innanzitutto la struttura non potrà più essere inclusa nei TripAdvisor’s Travellers Choice Awards, nelle Top Ten e nei Certificati di Eccellenza ecc.. Inoltre è prevista la pubblicazione di un bollino rosso, sulla pagina di TripAdvisor della struttura che avverte gli utenti che le recensioni della struttura potrebbero essere stata manipolate. Infine la struttura può perdere significativamente posizioni all’interno del TripAdvisor Popularity index.
In ogni caso, postare materiale fraudolento, oltre ad essere una inosservanza dei nostri termini di servizio, è anche una violazione della legge in diverse giurisdizioni, compresa l’Italia, ai sensi della direttiva UE sulle pratiche commerciali sleali. È comunque importante sottolineare che i tentativi di postare recensioni false sono rari e che la stragrande maggioranza dei proprietari comprende l’alto rischio di rovinare la propria reputazione e il proprio business cercando di inserire informazioni fraudolente su siti di recensioni come TripAdvisor. Secondo un recente studio commissionato da TripAdvisor a PhoCusWright**, il 98% degli intervistati ritiene che le recensioni presenti sui TripAdvisor siano accurate e riflettano in maniera veritiera la propria esperienza. Per quanto riguarda l’anonimato, riteniamo che tutti i viaggiatori, e non solo coloro che hanno fatto la prenotazione o sono in possesso dello scontrino, siano in diritto di condividere il proprio feedback onesto relativo a un posto in cui sono stati. La richiesta di uno scontrino ridurrebbe notevolmente il numero di recensioni sul sito, e sappiamo da quello che ci dicono i nostri utenti che i visitatori apprezzano sia la quantità che la qualità delle recensioni disponibili. Il viaggiatore medio legge dozzine di recensioni prima di prenotare, ottenendo in questo modo un quadro completo della struttura e prendendo una decisione ponderata basata sull’opinione di molti utenti.
Dopo relazioni difficili, TripAdvisor ha intrapreso un percorso con Federturismo e le associazioni degli albergatori, per individuare le criticità del sistema di recensioni, favorendo inoltre il migliore utilizzo del sito per la promozione della propria attività. In cosa consiste questa iniziativa?
Siamo sempre aperti al dialogo e alla cooperazione con le associazioni di settore per stabilire una relazione professionale produttiva volta ad aiutare i proprietari a meglio comprendere come funziona TripAdvisor, quali sono le nostre linee guida e come possono beneficiare dei servizi e delle risorse gratuite per promuovere il loro business online.
Tra le associazioni, TripAdvisor ha in essere una relazione di successo con Confindustria Alberghi. Stiamo collaborando da due anni nella costruzione di una maggiore comprensione e conoscenza delle iniziative e dell’offerta di TripAdvisor per i proprietari di strutture facenti parte dell’associazione. Questo approccio proattivo ha avuto risultati molto positivi, come sottolinea Giorgio Palmucci, Presidente di Confindustria Alberghi, che ha recentemente dichiarato: “Stiamo lavorando con TripAdvisor da due anni e la collaborazione ha portato importanti benefici ai nostri membri. TripAdvisor si è dimostrato ricettivo e di grande aiuto e siamo felici di portare avanti questa relazione positiva”.
Solo i più grandi parchi di divertimento italiani sono presenti su TripAdvisor, in quanto non si occupano di ospitalità. Cosa può fare il sito per la promozione di queste attività?
Tutte le strutture presenti su TripAdvisor – divise in 3 categorie: strutture ricettive, strutture ristorative e attrazioni – lo sono perché registrate direttamente dai proprietari o dagli utenti che vogliono recensirle, quindi non ci sono discriminazioni in base alla grandezza o al fatto che si occupino o meno di ospitalità (questo influisce solo sulle categorie in cui le strutture sono inserite). Ciò che TripAdvisor può fare per i parchi di divertimento è esattamente quello che può fare per tutte le strutture presenti sul sito: supportarle nella promozione dando la possibilità di dialogare con i propri clienti passati, presenti e futuri e di cogliere apprezzamenti e critiche per migliorarsi. TripAdvisor, inoltre, fornisce informazioni utilissime ai proprietari sui trend turistici nazionali e internazionali (flussi, tendenze, modalità di prenotazioni/viaggi ecc.) per capire come incrementare al meglio le proprie performance e la propria offerta. Abbiamo creato un sito proprio per spiegare ai proprietari tutte le funzionalità e gli strumenti che mettiamo al loro servizio all’indirizzo http://www.tripadvisor.it/Owners.
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