Imparare da Walt Disney, questa la sintesi del mio intervento a Forumpiscine 2016, la fiera bolognese di piscine e complementi. Ho parlato dell’approccio all’esperienza dei parchi di divertimento ad un pubblico composto da manager di parchi acquatici, ma anche di gestori di piscine ed impianti natatori. Un prodotto trasformato in esperienza, permette azioni di marketing esperienziale ed ha grandi potenzialità, anche rispetto ai concorrenti.
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Vendere un servizio o proporre una esperienza
E si, perché il proverbiale caffè a Piazza Maggiore a Bologna costa 15 volte di più di quello del bar sotto casa? Perché un caffè in un contesto unico, in un angolo piacevole e ben allestito, offerto da un cameriere gentile e con tazzina adeguata, trasforma un prodotto in un’esperienza.
Porsi dalla parte dell’utente: può valerne la pena?
Nelle due immagini che ho proposto nella seconda slide, la prima l’ingresso di un centro sportivo tradizionale e l’altra con il portale d’ingresso e biglietteria di Aqualandia, l’unico “parco a tema acquatico” d’Italia, è evidente che i due imprenditori partono da prospettive diverse, e propongono cose molto distanti. Eppure non si tratta di effettuare necessariamente forti investimenti, ma di avere attenzione ai particolari ed all’esperienza che si offre all’utente. Loghi, pensiline colorate, qualche pianta ed una illuminazione curata possono trasformare un banale ingresso nell’inizio di un’esperienza.
Ho già parlato in qualche articolo di marketing esperienziale, delle tendenze del mercato turistico registrate da Tripadvisor, che registrano la ricerca di esperienze da parte dei turisti, soprattutto nella fascia 18/35 anni. Lo conferma, e non da oggi, anche il rapporto Tripbaromenter 2016, che commento qui. Ormai non acquistiamo prodotti o servizi solo per necessità. Sappiamo valutare l’esperienza che possono offrirci, soprattutto se riguardano l’impiego del tempo libero. Pensiamo al prodotto Nespresso: un semplice caffè è diventato “esperienza”. Una capsula di design e piacevole alla vista ed al tatto, una macchina per il caffè bella e miniaturizzata, un click e … non beviamo un caffè, ma viviamo un’esperienza, che coinvolge i nostri sensi. Infine, sono evidenti i vantaggi a livello di comunicazione, differenziazione e condivisione – pensiamo ai contenuti multimediali sui social – nel trasformare un prodotto o servizio in un’ esperienza.
Perché rifarsi al grande Walt Disney
E’ semplice: è l’uomo che ha saputo trasformare un giro in giostra in un’esperienza. Le giostre negli Stati uniti c’erano da almeno 50 anni quando fu aperto Disneyland in California. A New York operava il Luna Park, struttura permanente, mentre molti pontili sull’Oceano, i Piers, erano già pieni di attrazioni. Ma con Disneyland, una miscela sapiente di giostre, scenografie, spettacoli, animazione e cibo, il prodotto parco divertimento, una giornata alle giostre in un’esperienza difficile da dimenticare.
“Disneyland is a show”: Noi offriamo un bagno in piscina o uno spettacolo?
Ho chiesto ai presenti di rispondere alla domanda, di provare a ragionare sul fatto che anche un parco acquatico o un impianto natatorio possono essere visti come parti di uno spettacolo. Ho sottolineato che:
★ Uno spettacolo ha una storia da raccontare, una sceneggiatura
★ E’ rappresentato da artisti, non da assistenti bagnanti e segretarie
★ Uno spettacolo è ricco di sorprese
★ Uno spettacolo è curato dall’inizio alla fine
★ Un bello spettacolo, dà desiderio di ritornare
C’è un filo conduttore nell’esperienza che offriamo? Qualcosa da raccontare, l’abusato storytelling … Può essere rappresentato anche da un simbolo grafico che si ripete, una colorazione che contraddistingue il contesto, un sorriso ricevuto, una caramella offerta all’uscita, una divisa da lavoro curata e personalizzata. E i dipendenti? Si sentono parte di uno “spettacolo”? Sono adeguatamente selezionati, formati e … pagati? Hanno il nome sulla divisa? E’ una cosa che trovo essenziale: poter identificare l’addetto che ho davanti in una persona, definita da un nome, è importantissimo ai fini dell’esperienza che si vuole trasmette all’ospite. Si, perché come ha evidenziato Luciano Pareschi, patron di Aqualandia, nell’intervento che ha seguito il mio, nei parchi non abbiamo utenti, ma ospiti.
“Se lo puoi sognare lo puoi fare”
Lo ha detto Walt Disney, e sembra una frase da formatore motivazionale. Della frase, a me è piaciuto soprattutto il verbo “sognare”. Parlo spesso con imprenditori, e le telefonate che apprezzo di più sono quelle che iniziano con “vorrei realizzare … quali problemi ci sarebbero?”. E si, perché spesso gli imprenditori, comprensibilmente focalizzati sulle difficoltà della gestione quotidiana, non trovano il tempo di “sognare”, progettare. Si rischia di trasformarsi in gestori, focalizzati sull’oggi, dimenticando che un imprenditore è colui che vive il presente ma progetta già il domani.
I Dettagli: “Ogni volta che ingegno un’attrazione, sto pensando a cosa ha di sbagliato e come poterlo migliorare”
Ha ragione Walt Disney, tutto è migliorabile e merita attenzione. Ho raccontato di esperienze di visita a Gardaland e Mirabilandia, durante le quali ho visto personalmente i due esponenti al vertice delle società, Cesare Pelucchi e Giancarlo Casoli, raccogliere cartacce da terra e depositarle nei cestini, o ritoccare nottetempo con la vernice le candide boiserie dell’Hotel Newport Bay a Disneyland Paris . reputo importante far attenzione ai dettagli ogni volta che si accede alla propria struttura, ascoltare i discorsi degli ospiti e cogliere le loro opinioni, anche avvalendosi di strumenti di rilevazione come questionari a fine visita o sondaggi online, magari regalando un gadget a fronte del minuto di attenzione che richiediamo. A volte anche un estintore scolorito, un cestino dei rifiuti vecchio ed inadeguato, uccidono l’esperienza.
“Ho lottato contro una dura concorrenza tutta la vita. Non saprei come andare avanti senza di essa”
Il rapporto con la concorrenza può trasformare un problema in opportunità. Ho ricordato la necessità di visitare spesso strutture simili alla propria, in Italia e all’Estero, per ricevere nuovi stimoli. E’ indispensabile anche l’informazione sulle più recenti novità del settore, e la ricerca di nuove idee provenienti da settori simili. Infine ho segnalato, perché lo credo veramente, che è importante avere un rapporto con l’associazione di categoria del settore, per confrontarsi con altri colleghi imprenditori.
Si, Bello …. ma da domani che si fa? Azioni possibili per migliorare l’ esperienza
Non si tratta necessariamente di grandi investimenti. L’importante è cambiare l’ottica, ponendosi dalla parte dell’ospite e progettare una esperienza di visita alla nostra struttura, dall’inizio alla fine. Lo sforzo sarà certamente apprezzato, e il potenziale cliente saprà discriminare tra un’offerta tradizionale, di servizi a pagamento, ed una proposta che soddisfa i cinque sensi, da ricordare.
Ho concluso l’intervento con qualche suggerimento da attuare. Ne riporto alcuni:
- Un buon logo. Semmai lo si ridisegni e si brandizzi la struttura (accessi, spogliatoi, sdraio, cestini dei rifiuti ecc.) perché l’impianto sia curato nel dettaglio, con un’identità propria.
- Un contesto confortevole. Il Wi Fi gratuito, un tablet o una TV a disposizione, una zona fumatori ben allestita, angoli tranquillli e ben arredati. Bellezza dovunque…
- Sorprese per gli ospiti . Un selfie corner, un angolo scenografato che induca a fotografarsi e condividere le immagini sui social network, azioni di co-marketing per assaggiare un nuovo caffè, regalare campioncini di prodotti per la cura della persona – in un parco acquatico ho visto fare cose molto belle in questo senso – buoni sconto di esercizi vicini, giornali free press a disposizione.
- Migliorare la scenografia. In molti centri sportivi il desk dell’accoglienza non è curato, così come alcuni parchi acquatici hanno biglietterie prefabbricate e verniciate di bianco. Basta una bella foto retroilluminata dietro il desk, o una scenografia in legno a ricoprire il container, e l’esperienza cambia.
- L’illuminazione. Basta con i lampioni fatti con sfere in policarbonato che usa la Signora Pina nella casa al mare. Trasformare le lampade con i Led, e comunicare che “Grazie ai led questa struttura risparmierà x Kw… ”
- La musica. Diffondere musica già nell’area biglietteria, imparando a scegliere la più adatta, il linea con l’esperienza che si vuole creare.
Si può decidere di gestire un impianto di piscine all’aperto o trasformarle in un parco acquatico, in attesa di raggiungere i livelli di tematizzazione e l’esperienza offerte da Aqualandia a Jesolo. Non è obbligatorio fare marketing esperienziale. Però a mio avviso è certamente conveniente …
Diceva Walt Disney “Qual’è la differenza tra un sogno e un obiettivo? Una data!”