C’è crisi… e anche gli italiani cercano sui siti di couponing del web l’offerta migliore per cene al ristorante o sbiancamento di denti. In questa caccia al tesoro, i servizi turistici e gli spettacoli sono tra i settori più cercati attraverso i motori di ricerca. A questo mondo variegato si affacciano da qualche tempo anche i parchi di divertimento ed i luna park, ma sono vari i meccanismi attraverso gli utenti possono trovare coupon e buoni sconto. Vediamoli insieme.
C’è il mondo del social commerce, quello – per intenderci – nel quale Groupon è leader, con oltre 7 milioni di utenti italiani, mentre si arriva ad oltre 15 milioni di iscritti sommando i contatti di un’altra quindicina di suoi competitori tra i quali, nell’ordine, Groupalia e LetsBonus, i quali superano il 1,5milioni di contatti. Il meccanismo è semplice: i siti propongono agli iscritti promozioni di beni e servizi con vendita di voucher prepagati, trattenendo però una percentuale che varia dal 50% al 35% di quanto incassato. I dati che riportiamo non ci sono stati confermati dagli uffici stampa, in quanto “le società quotate in borsa non amano comunicare i dati locali”, tuttavia sono desumibili attraverso i contatti con il servizio commerciale. Ma conviene utilizzare il meccanismo dei social deals? Abbiamo notizia di un parco acquatico che nella stagione appena conclusa ha ceduto 2.000 biglietti, venduti da una importante impresa del settore ad 8 euro, dei quali il gestore ha ricevuto la metà, e solo dei coupon presentati alla cassa; infatti, in caso di inutilizzo, molti di questi siti si trattengono l’intera somma versata dall’utente. C’è comunque un beneficio per il parco che utilizzi questi meccanismi: questa forma di marketing sfrutta la visibilità offerta da un sito con milioni di utenti il cui costo, se si fossero utilizzati canali web a pagamento, come i servizi di Google, sarebbe stato di diverse migliaia di euro. Gli esperti relilevano tuttavia che questo strumento non sembra garantire che l’utilizzatore si avvarrà nuovamente del servizio offerto, ma a prezzo intero. Tuttavia in questo, come in altri settori del marketing, non è semplice capire quale sia il canale più efficace, e per avere risultati è bene percorrerli tutti, dalle affissioni, ai volantini, ai media, a tutte le possibilità offerte dal web in termini di SEM (acronimo di searchengine marketing, ovvero i servizi a pagamento offerti dai motori di ricerca) di couponing, di implementazione della presenza sui social network, di realizzazione di specifiche applicazioni per dispositivi mobili ecc..
Ma c’è anche un’altra modalità di far circolare i propri buoni sconto: l’extreme couponing, ovvero il marketing non attraverso i voucher di gruppo, ma con semplici buoni sconto, quelli – per intenderci – che esistono nel commercio da qualche decennio e su quali alcune forme di spettacolo, come il circo, continuano a basare buona parte degli incassi. Negli Stati Uniti questa forma di raccolta di buoni promozionali ha dimensioni preoccupanti, e si è trasformata in una vera e propria patologia per alcuni aspetti, con il pericolo di generare una distorsione del mercato, perché alcuni soggetti fanno razzia di buoni nei negozi e supermercati, impedendone una diffusione corretta. Se pensiamo, per fare un caso italiano e relativo al settore dello spettacolo, che abbiamo notizia di biglietti per l’evento “Italia Loves Emilia, a beneficio dei terremotati, venduti in promozione ad 1 euro e ceduti poi sul web ad oltre 150 euro, è facile capire come questa modalità di promozione necessiti di un’attenta individuazione dei canali distributivi. Ma perché fare couponing senza utilizzare i siti di social commerce? Innanzi tutto per una differenza sostanziale: mentre Groupon ed i suoi competitori inviano le promozioni ai propri contatti, nell’extreme couponing sono le persone a ricercare le promozioni sui motori di ricerca. Dunque questa formula raggiunge potenziali nuovi utenti, rispetto a quelli presenti nelle banche dati dei siti di social deals. Il fatto che ricerchino promozioni li fa ritenere piuttosto motivati ed interessati al prodotto o servizio che ricercano.
Poi, ovviamente, il costo, assolutamente non paragonabile. Mentre nel social marketing si perde circa la metà dei prezzo di vendita del voucher prepagato, nell’extreme couponing si paga solo la presenza del proprio coupon sui siti dedicati, nei quali il buono si scarica – a seconda dei siti – gratuitamente o ad un costo di non più di 0,50 euro.
Perché ospitare l’offerta su siti esterni anziché sul proprio sito? Perché alcuni siti specializzati hanno ottenuto negli anni un posizionamento su parole chiave quali “promozioni, buoni sconto” ecc. che li fa vedere sempre nella prima pagina dei risultati di Google, il più utilizzato motore di ricerca; il sito di un parco di divertimenti o di un luna park non riuscirebbe a raggiungere tale risultato, se non a pagamento, con costosi servizi SEM. Inoltre c’è da valutare se sia conveniente presentare forti promozioni direttamente sul proprio sito, perché si va ad incidere sulla percezione del prezzo da parte degli utenti. In altre parole un parco con biglietto ordinario a 30 euro, dal cui stesso sito si apprenda di una promozione a 17 euro, può generare nell’utilizzatore la percezione che il servizio offerto valga in effetti 17 euro, e non più 30, retrocedendo così nel posizionamento del brand; del resto, nessun marchio di abbigliamento posizionerebbe il proprio “outlet” accanto al negozio tradizionale.
Gestori di attrazioni itineranti, organizzatori di luna park, parchi di divertimento di ogni dimensione, parchi avventura, kartodromi, laserdromi, teatri di burattini ecc. – possono trarre beneficio da questa forma di distribuzione di buoni sconto: il luna park adotta il meccanismo dei buoni da almeno sessant’anni ma affronta, in genere, costi tipografici e di distribuzione (in questo senso c’è un’esperienza interessante, ne parliamo nel box a lato). I parchi di divertimento distribuiscono migliaia di volantini e buoni sconto cartacei nelle località turistiche, alcuni parchi gioco nelle città effettuano promozioni , magari privilegiando le feste per bambini, i parchi avventura gestiscono sconti in alcuni momenti della stagione. Per tutte queste tipologie di imprese, l’utilizzo di sistemi di couponing a basso costo, nei quali appunto è il cliente a ricercare la promozione attraverso il web, può diventare una intelligente modalità di promozione della propria struttura.
Maurizio Crisanti